De sociale essentie: erkenning, herkenning en authenticiteit

Social media is beyond the hype. Inmiddels zijn er zoveel al dan niet zelfbenoemde experts en lijstjes met tips en do’s & don’ts, dat veel ondernemers door de bomen het bos niet meer zien. Toch hoeft het niet zo moeilijk te zijn: ‘Social media is goed luisteren en vooral heel dicht bij jezelf blijven.’

Tekst: Arnoud Groot

In een beetje boardroom klonk de afgelopen jaren onvermijdelijk de kreet: ‘We moeten iets met social media.’ In de navolgende hype werd internet verrijkt met duizenden corporate Facebook-, Hyves-, LinkedIn- en Twitter-accounts. Bijna tweederde van alle Nederlandse bedrijven zegt een of meer social media-kanalen in te zetten. Ze verwachten daarmee vooral hun klantbetrokkenheid en merkbekendheid te verhogen. Maar zaken als leadgeneratie, zoekmachinepositie, communityvorming en het delen van kennis beginnen ook steeds belangrijker te worden, zo blijkt uit het meest recente social media-onderzoek door datamarketingbureau Pondres. Wat vooral opvalt is het grote aantal bedrijven dat geen degelijke strategie heeft om die doelen te bereiken. Eerder bleek dat ook al uit vergelijkbaar onderzoek door consultant Booz & Company.

Social media-goeroes
Aan de afwezigheid van deskundigen of goede raad kan het niet liggen. Het aantal zelfbenoemde social media-goeroes en lijstjes met tips en do’s & don’ts groeide zo snel dat veel ondernemers door de bomen het bos niet meer kunnen zien. Meer dan nodig, meent ook merkstrateeg Joris van Zoelen van merkadviesbureau Synergie. ‘Social media is gewoon goed luisteren en vooral heel dicht bij jezelf blijven’, stelt hij. ‘Elke onderneming zou zijn social media-strategie daarom moeten vormgeven vanuit zijn identiteit. Wie zijn wij, wat doen we en hoe kunnen we van daaruit meerwaarde bieden aan onze (potentiële) klanten, ook in de online omgeving? Of je nu een eenmanszaak of een multinational hebt, vrijwel elke ondernemer moet die vraag nu kunnen beantwoorden.’ Waarmee Van Zoelen allesbehalve wil suggereren dat al die experts en hun goede raad overbodig zijn. ‘Zeker in de opstartfase kan een specialist nuttig zijn om het proces op gang te brengen en om op kansen en valkuilen te wijzen’, aldus de merkstrateeg. ‘Dat geldt bijvoorbeeld ook voor monitoring om een goed beeld te hebben hoe je merk het online doet. Nieuwsgierigheid naar de klant is hét kenmerk van elke betekenisgerichte organisatie. Waar wordt er over je gepraat, wat wordt er gezegd, wat is de toonzetting, hoe is de merkbeleving? Logisch dat je voor complexe vragen experts inhuurt of gespecialiseerde tools gebruikt. Maar het doorlopend interpreteren en strategisch vertalen van de resulterende data moet je natuurlijk ook zelf doen.’ Als je dat zelf niet voelt, wordt alles wat daaruit volgt snel onecht, redeneert Van Zoelen. ‘Zowel het online luisteren als het opzetten van activiteiten en interacties moet in je genen zitten. Zodat wat je doet ook uniek en echt is, en niet een standaardstrategie. Echtheid werkt beter dan de checklist die iedereen volgt.’

Maslow en Jung
Te veel bedrijven gebruiken social media om te zenden. Op langere termijn wordt de belofte van het medium daarmee om zeep geholpen. Die belofte is het tot stand brengen van een betekenisvolle relatie met (potentiële) klanten. Om dat te bewerkstelligen, moeten social media-kanalen worden ingezet als basis: geef mensen het gevoel dat ze altijd bij u terecht kunnen en dat u iets wezenlijks aan hun leven toe kunt voegen. Koppel die boodschap vervolgens aan de core competenties van uw bedrijf. Nike wil mensen bijvoorbeeld in beweging brengen en gezonder maken. De fanpage staat daarom vol tools die het de consument makkelijker maken om in beweging te komen of beter te sporten. ‘En dus hoeven zij geen iPads weg te geven om fans en Likes te kopen’, constateert Van Zoelen. ‘De fans komen vanzelf, omdat ze worden erkend, herkend, verrast en geïnspireerd. Gewoon de aloude principes van Maslow en Jung dus. Veel organisaties doen alsof die kennis niet bestaat in de interactieve ruimte, maar volgens mij is die juist hier heel waardevol. ’Interactie betekent uitwisseling van ideeën. Essentieel daarbij is dat mensen graag met mensen praten. Geef de mensen die namens uw bedrijf het woord voeren in social media-kanalen dus altijd een gezicht en creëer een duidelijk herkenbare plek waar consumenten zowel met hen als met elkaar kunnen praten. Prikkel ze vervolgens om een betekenisvolle bijdrage te leveren. Zo presenteerde vulkaaneiland IJsland zich vorig jaar bijvoorbeeld als persoon. Met de campagne ‘Iceland wants to be your friend’ werden bezoekers vervolgens gevraagd hun herinneringen, foto’s en video’s via onder meer Facebook, video en Tumblr te delen. Naast een geweldige verzameling persoonlijke content, leverde de actie het eiland zo’n negentigduizend nieuwe Facebook-vrienden op.

Omarmen
Accepteer dat de consument tegenwoordig altijd meer invloed heeft op uw merk dan uzelf. H&M verbood in een grijs verleden een Facebook-community die was opgezet door fans. Coca-Cola omarmde een soortgelijke community en is inmiddels het merk met de meeste Facebook-vrienden ter wereld. Op de fanpage van het frisdrankmerk woedde geruime tijd discussies over het hoge watergebruik door Coca-Cola en de enorme afvalberg die ontstaat door de bekende plastic flessen. Waar merken als Versace en Burberry besloten negatieve posts te verwijderen of in een moeilijk bereikbaar deel van de pagina te plaatsen, nam Coca-Cola de kritiek ter harte. Het bedrijf maakt inmiddels nieuwe flessen op basis van natuurlijke producten en opereert bovendien waterneutraal. De wereldwijde projecten om dat te bereiken werden uitgebreid gedeeld via social media. Van Zoelen: ‘Als je kunt leren van de feedback die binnenkomt via social media en daar je product op aan kunt passen, is de cirkel natuurlijk heel mooi rond gemaakt.’  

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2012.