Benchmark: het online betaalproces

Baymard Institute heeft een benchmark gehouden onder honderd e-commerce sites waarbij is gekeken naar het checkout proces. In dit artikel vindt u enkele uitkomsten en praktijkvoorbeelden uit het onderzoek ‘E-commerce Checkout Benchmark 2012’.

1. Stappen
Het gemiddelde betalingsproces bestaat uit 5,08 stappen, rekenend vanaf het winkelwagentje tot aan de stap waarin de order daadwerkelijk wordt geplaatst - de ‘review and confirm order’ stap. Het kortste betalingsproces uit het onderzoek bestaat uit één stap (inclusief winkelwagen) en het langste checkout proces uit negen stappen:

Uit het onderzoek blijkt dat tot een checkout proces van zes stappen er geen merkbaar verband is tussen het aantal stappen en de kwaliteit van de gebruikerservaring. Waar het bij het checkout proces blijkbaar omgaat is niet het aantal stappen dat genomen dient te worden, maar eerder wat de klant moet doen bij elke stap:

2. Nieuwsbrief
81 procent van de onderzochte bedrijven veronderstelt dat klanten promotionele e-mails willen ontvangen, aangezien ze werken met een vooraf aangevinkte nieuwsbrief checkbox.

Een van de redenen waarom klanten een hekel hebben aan het verplicht aanmaken van een account om een aankoop te kunnen doen is omdat ze denken ‘een account = een nieuwsbrief’ en 40 procent wil helemaal geen nieuwsbrief.

Van de eerder genoemde 81 procent blijkt ook dat 32 procent (waaronder Amazon) nieuwe klanten automatisch aanmeldt voor zijn nieuwsbrief, waarbij er geen opt-out mogelijk is tijdens het betaalproces. Informatie hierover zit vaak verstopt in het privacyreglement. De enige manier voor klanten om een opt-out te geven, is door middel van een privacy-tab in het accountinstellingengedeelte (als ze worden gedwongen om een account aan te maken) of door middel van een uitschrijflink in de nieuwsbrieven die de klanten automatisch ontvangen.

3. Accountregistratie
24 procent van de bedrijven vereist accountregistratie bij het plaatsen van een bestelling en biedt dus niet de mogelijkheid tot een ‘guest checkout’.

Een van de redenen waarom consumenten een hekel hebben aan het verplicht aanmaken van een account is de eerder genoemde ‘account = nieuwsbrief’ gedachte. Een andere reden is omdat het aanmaken van een account meestal uit meerdere stappen bestaat, waardoor het meer tijd in beslag neemt. Daarnaast moeten consumenten vaak al heel veel logingegevens en paswoorden onthouden van andere sites en willen ze niet nog meer gegevens moeten onthouden. Maar er zijn ook veel consumenten die simpelweg niet begrijpen waarom ze een account dienen aan te maken, ‘dit hoeft toch immers ook niet in een fysieke winkel’, is hun argument.

4. Adresvalidators
41 procent van de bedrijven maakt gebruik van adresvalidators. Van deze 41 procent staat 12 procent het niet toe dat klanten het validatiemechanisme negeren voor het geval het adres niet wordt herkend (hoewel de klant absoluut zeker is dat het adres wel correct is).

5. Automatisch invullen
50 procent van de bedrijven vraagt twee keer dezelfde informatie. In plaats van het vooraf invullen van reeds ingetypte informatie voor de klant, zorgt de helft van de partijen voor onnodige frictie in het betaalproces doordat ze meerdere keren dezelfde informatie vragen. Dit gebeurt zelden op dezelfde pagina (hoewel dat ook voorkomt), maar meestal op meerdere pagina’s. Soms gaat het om de klantnaam die na het invoeren van het adres niet automatisch wordt ingevuld bij het facturatieadres. Een andere keer gaat het om de postcode die de klant al tijdens het shoppen invult om de bezorgkosten te berekenen, maar deze wordt dan niet automatisch meegenomen in de stap van het bezorgadres.