Adversitement ontwikkelt model voor netwerkattributie

Adversitement heeft een nieuw model ontwikkeld om het effect van online marketinginspanningen over de verschillende kanalen heen te meten en te verhogen. ‘Voor het eerst wordt de waarde van de kanalen binnen het complete netwerk zichtbaar’, aldus CEO Jan Buis.

Buis presenteerde (SlideShare) het nieuwe model van Adversitement afgelopen donderdag op eDay. Volgens de CEO doet met het model een onafhankelijke arbiter zijn intrede op het online marketing speelveld: ‘Het is in de branche gebruikelijk om per kanaal het effect op conversie te meten. Als een kanaal, of dat nu AdWords, affiliatemarketing, e-mail, display of social is, de laatste stap is voor een conversie plaatsvindt (last cookie counts, red.), wordt daar vaak erg veel waarde aan gehecht.’

Causaliteit tussen kanalen
Marketeers zullen geneigd zijn om meer geld uit te geven aan de kanalen die direct tot conversie leiden, terwijl niet zeker is of de prestaties daardoor toenemen. Buis: ‘Het gaat om de causaliteit tussen de kanalen. Om een vergelijking met de voetbalwereld te maken: je moet ook kijken naar de middenvelders die spitsen in staat stellen te scoren.’

De onderstaande afbeelding maakt inzichtelijk waar Buis op doelt:

Multi Channel Funnels
Google Analytics introduceerde onlangs Multi Channel Funnels, waarmee het aantal ‘ondersteunde conversies’ van kanalen in beeld wordt gebracht. Een stap vooruit, vindt Buis, maar vooral een kwestie van visualisatie: ‘Je ziet per campagne welke klikpaden het beste hebben gerendeert. Maar de tien best scorende klikpaden tekenen nog niet voor de helft van alle conversies. Maar alles wat daaronder zit, de long tail zeg maar, is natuurlijk ook van belang.’

Promotieonderzoek
Aan de basis van het nieuwe meet- en regelsysteem van Adversitement ligt een wetenschappelijk onderzoek van Guido Budziak. De senior business consultant van het analytics bedrijf promoveert daarmee aan de Technische Universiteit Eindhoven. Hij ziet de verschillende online marketingkanalen die een bedrijf inzet als een netwerk, waarvan het effect door algoritmes kan worden berekend. Buis: ‘Daarbij kan op kanaal-, campagne en zelfs op keyword-niveau worden gemeten. Zo wordt voor bedrijven inzichtelijk gemaakt waar ze hun marketingeuro het best kunnen besteden. Vervolgens biedt het systeem de mogelijkheid scenario’s door te rekenen om de effectiviteit en efficiency van het gehele door de marketeer gebruikte netwerk te optimaliseren. Hiermee wordt de marketeer in staat gesteld meer data driven beslissingen te nemen.'

De afgelopen periode is het systeem van Adversitement getest door twee online retailers, waarvan Buis de naam niet kan noemen: ‘Wel kan ik zeggen dat ze er zeker gebruik van zullen blijven maken.’