Grote bedrijven zoals Google en Facebook stappen af van het gebruik van third-party data. Nieuwe wetgeving, zoals de AVG (Algemene verordering gegevensbescherming) en CCPA (California Consumer Privacy Act), beperkt bedrijven in het verzamelen van data. Wat betekent dit voor je marketing?
Allereerst; wat zijn first-party data?
First-party data zijn data direct afkomstig van je prospects of klanten. Daaronder valt:
• Data afkomstig uit gedrag, acties of interesses die vastgelegd zijn op je website of ander kanaal;
• Data afkomstig uit je CRM;
• Abonnementsdata;
• Social media data.
Er kan ook offline data zoals enquêtes, klantfeedback en andere data afkomstig uit je CRM in meegenomen worden.
First-party data worden over het algemeen gezien als waardevoller dan second- of third-party data. De reden hiervoor is dat de data direct afkomstig zijn van de bezoeker op je eigen verkoopkanaal. Er komt dus geen tussenpersoon of bedrijf bij kijken. Deze data kunnen opgeslagen en geordend worden in een data platform. Wanneer je als bedrijf geen first-party data verzamelt en activeert laat je geld liggen. Het verzamelen en ordenen van first-party data zou in de hedendaagse markt voor ieder bedrijf prioriteit moeten zijn.
Wat is second-party data?
Second-party data zijn eigenlijk andermans first-party data, maar dan als aankoop of als wederzijdse data-uitwisseling met een vergelijkbaar bedrijf verkregen. Je koopt, krijgt of ruilt deze data met het bedrijf dat eigenaar is. Je weet zeker dat dit accurate data zijn, en dat er geen tussenpersoon bij de aankoop of het verkrijgen ervan komt kijken. Vereiste hiervoor is dat je bedrijven uitzoekt met data waarvan je weet dat deze waardevol zijn. Kijk bijvoorbeeld naar bedrijven in dezelfde branche om data mee uit te wisselen die binnen jouw bedrijf inzetbaar zijn.
Second-party data hebben dus veel overeenkomsten met first-party data, maar zijn afkomstig van een andere bron dan een eigen data platform. Data die hieronder vallen zijn onder andere:
• Website-activiteit;
• Mobiel appgebruik;
• Sociale media;
• Enquêtes.
Als bezoeker zijnde ga je voor het verzamelen en delen van deze data akkoord met de privacy-overeenkomst van het bedrijf. Zonder expliciete toestemming van de betreffende gebruiker mag een bedrijf namelijk geen bezoekersdata opslaan van deze persoon.
Wat is third-party data?
Kortgezegd zijn third-party aangekochte databestanden. De aankoop hiervan vindt plaats bij een externe bron die deze data niet zelf verzameld heeft; een third-party dataprovider. Deze dataprovider haalt de data op zijn beurt weer bij een scala aan websites en platforms op, tegen een betaling, en slaat deze op in een data platform.
Third-party data kunnen bestaan uit onder andere:
• Identificatiegegevens (naam, adres, leeftijd, etc.);
• Social media accounts;
• Aankoophistorie;
• Browsegegevens;
• Websitegedragingen.
Third-party data kunnen handig zijn wanneer je meer wilt leren over het gedrag van (potentiële) doelgroepen. Je kunt dan bijvoorbeeld op basis van je huidige doelgroep databestanden aankopen met daarin vergelijkbare klanten of prospects.
De kosten zijn wel vrij hoog. Daarnaast is het belangrijk de data goed te ordenen en zo te organiseren dat de hieruit voortkomende inzichten daadwerkelijk in te zetten zijn. Een goed data management platform is hiervoor dus belangrijk.
Waarom is first-party data het belangrijkst?
Vanwege de nieuwe regelgeving worden bedrijven gepusht af te stappen van een third-party datastrategie. Het stilletjes verzamelen van zoveel mogelijk data zal in de toekomst moeilijker worden. Het uitgangspunt hierbij is de privacy van de gebruiker, elke vorm van dataverzameling dient een “opt-in” te zijn, waarbij de gebruiker expliciet toestemming geeft. Het komt erop neer dat de gebruiker gedeeltelijk de controle terugkrijgt over welke data wel of niet gedeeld worden.
Je kunt dus als bedrijf in mindere mate gebruik maken van databestanden afkomstig van derde partijen, en zult je moeten focussen op het gebruik van second- of first-party data. Door het zelf verzamelen van de data, in plaats van het afhankelijk zijn van een externe partij, kun je de gebruikservaring nog beter optimaliseren. Je weet dan namelijk precies hoe een gebruiker interacteert met je website of ander verkoopkanaal.
De belangrijkste redenen voor het gebruik van een first-party datastrategie zijn:
• Het rechtstreeks bij de bron verzamelen van gegevens. Deze zijn betrouwbaar en relevant, omdat je weet dat de interactie op eigen site of eigen verkoopkanaal heeft plaatsgevonden.
• Kostenbesparing. Het aankopen van databestanden kost geld. Verzamel je zelf de data, dan zitten de kosten in het opslaan van de gegevens in een data platform, en die zullen lager uitvallen.
• Privacywaarborging. Je bezoekers weten zeker dat niemand anders aan de haal zal gaan met hun gegevens wanneer je als bedrijf geen gebruik maakt van third-party databestanden.
• Bedrijven of adverteerders zijn zelf eigenaar van de verzamelde gegevens over hun bezoekers.
De datastrategie voor jouw bedrijf
Het mooie van de overgang van third-party data naar first-party data is dat niet alles gelijk omgegooid hoeft te worden. Focus je nu als bedrijf nog enkel op third-party data? Probeer deze dan gaandeweg te combineren met first-party data, of ga dichter bij de bron zitten door gebruik te maken van second-party data. Op die manier kun je een 360 graden klantbeeld realiseren. Door het slim inzetten van deze data kun je vervolgens persuasion principes inzetten op je verkoopkanalen. Je kunt er dan bijvoorbeeld zorgen dat de bezoeker een gepersonaliseerde ervaring en een op hun behoeftes afgestelde interactie met je verkoopkanaal zal hebben, waarbij de nieuwe AVG-wetgeving volledig wordt nageleefd. En dat zonder daar als bedrijf zelf op in te leveren. Sterker nog, je datastrategie gaat er alleen maar op vooruit!
Een data platform kan je helpen met het herkennen van bezoekers en het personaliseren van je verschillende marketingkanalen. Benieuwd hoe jij het beste first-party data toe kunt passen? Met de Twinkle Insights kun jij een voorproefje krijgen van wat er met een data platform allemaal mogelijk is. Zet gericht op aankoopintentie campagnes in, monitor de resultaten en optimaliseer je marketing!
