Groei door gekte: Voetbalshop.nl klaar voor EK

Voetbal is big business. Dit EK-jaar verwacht Voetbalshop.nl een recordomzet van 5 miljoen euro. Na een mislukte app staat voor eind 2012 de mobiele shop gepland. Een terugblik, maar vooral vooruitkijken met Roland Heerkens, CEO van het moederbedrijf Badge Groep.

Tekst: Mark Verduijn

Wat zou er zijn gebeurd als de doorgebroken Arjen Robben tijdens de WK-finale 2010 Nederland - Spanje wél had gescoord en we hadden gewonnen? Iedere Oranjefan krijgt terugdenkend aan die wedstrijd spontaan weer buikpijn. En Roland Heerkens al helemaal. Hij bleef met een order van zo’n 20.000 voorverkochte Nederland wereldkampioenshirts zitten. ‘Die misser van Robben scheelde ons een miljoen euro omzet.’ Toch hoor je hem niet klagen. ‘Tijdens dat WK hebben we 12 procent van alle verkochte Nike-shirtjes van het Nederlands elftal geleverd.’

Recordomzet
De Oranjekoorts begint zo’n twee maanden voor het EK-voetbal op te lopen, weet Heerkens. Voetbalshop.nl heeft er de afgelopen periode van alles aangedaan om meer naamsbekendheid te krijgen bij het grote publiek om tijdens de Oranjegekte top of mind te zijn. Zo is de webwinkel sinds het begin van dit voetbalseizoen shirtsponsor van Roda JC. Daarnaast zet Voetbalshop.nl tv- en radiocommercials in. Het resultaat is naar eigen zeggen al zichtbaar: het aantal directe bezoekers aan de webwinkel neemt gestaag toe - wat duidt op meer naamsbekendheid. Heerkens rekent erop dat in de aanloop naar het EK het aantal bezoekers van Voetbalshop.nl zal verdubbelen ten opzichte van een normale periode. De verkopen zullen dan naar verwachting verviervoudigen. ‘We hopen dat de Oranjeshirts uitverkocht zijn wanneer de bal gaat rollen.’

Voetbalshop.nl was met een omzet van 3,5 miljoen euro hekkensluiter in de Twinkle100 van 2011. Heerkens, die zich niet over de exacte omzetcijfers wil uitlaten, zegt daarover: ‘Wij hebben de redactie geen cijfers verstrekt. We hadden wel een paar plaatsjes hoger mogen staan.’ Na wat aandringen, laat hij los: ‘Voor 2012 verwachten we 5 miljoen euro omzet te halen.’ De groei zit volgens Heerkens niet alleen in de extra sales van het EK. ‘Naast de toenemende naamsbekendheid moeten ook het vernieuwde e-commerce platform en het te personaliseren productaanbod zorgen voor een spectaculaire groei.’

Long tail
Voetbalshop.nl, onderdeel van Badge Direct BV (zie kader), begon vijftien jaar geleden als VI Proclub, de webshop van mediatitel Voetbal International. Later is die omgedoopt tot Fanshop.nl en Voetbalshop.nl in Nederland en Voetbalshop.be in België. Voetbalshop.nl heeft een long tail assortiment met meer dan vijfduizend items: van club- en landenshirts tot aan voetbalschoenen en Oranjeversiering. Wie zit er in Nederland eigenlijk te wachten op de voetbalshirts van het Poolse nationale elftal? Heerkens: ‘Er wonen toch aardig wat Polen in Nederland. Shirts van nationale elftallen zijn bovendien in trek als relatiegeschenk.’

‘Het was vijftien jaar zwoegen’, zo vat Heerkens het bestaan van Voetbalshop.nl samen. ‘De omzetsnelheden waren laag en het heeft lang geduurd voordat er een goed betalingssysteem als iDeal kwam.’ Ook de voetbalclubs werkten niet altijd mee. Nog altijd ontbreken in de shop de shirts van enkele eredivisieclubs omdat ze deze niet willen of kunnen leveren. Verder waren er nog de grote sportmerken die de plannen van Voetbalshop.nl niet altijd zagen zitten. ‘Nike en Adidas hebben ons enkele jaren geleden nog afgeraden om online voetbalschoenen te gaan verkopen. Daarvoor was geen markt, meenden zij. Toch zijn we dat gaan doen, maar met een unique selling point: het in huis borduren van de eigen naam en nummer op de schoen. Inmiddels is één op de vier verkochte schoenen gepersonaliseerd.’ Personaliseren is ook mogelijk voor shirts en vanaf dit najaar met trainingspakken.

Mislukte app
Zwoegen was het ook met mobiel internet. Voetbalshop.nl liet een iPhone-app ontwikkelen. Dat was een vergissing. Nog voor de promotiecampagne van de app startte, werd het hele project afgeblazen. ‘We waren te snel’, zegt Heerkens. ‘De koppelingen met het voorraadsysteem en voldoende betalingsmogelijkheden bleken niet goed te realiseren.’ Voortschrijdend inzicht leert Voetbalshop.nl dat aan een app een nadeel kleeft. ‘Een app vergt een prominente plaats op de smartphone, anders raakt hij snel in de vergetelheid. We zijn nu eenmaal niet de Telegraaf.nl.’ De vorig jaar vernieuwde webwinkel doet het volgens de CEO goed op de tablets. ‘Op dit moment is 10 procent van de orders afkomstig van een mobiel apparaat. Tegen het einde van 2012 opent Voetbalshop.nl een mobiele webwinkel.’

België en Duitsland
Met het Belgische zusje Voetbalshop.be loopt het minder voortvarend dan in Nederland. Deze online winkel heeft noch de outfit van het nationale team noch de outfits van de topclubs in het assortiment. ‘De markt voor voetbalmerchandising is te kleinschalig in België’, verklaart de CEO. ‘De consument loopt er vijf jaar achter vergeleken met Nederland en koopt liever het “truitje” van zijn favoriete club in de stadionkiosk.’ Ondanks dat de stap naar België is tegengevallen, wil Voetbalshop.nl wel verder gaan uitrollen binnen Europa. ‘De Engelse voetbalmerchandisingsmarkt is verzadigd. Dat zou water naar de zee dragen zijn. Wel kijken we nu serieus naar de oosterburen. Met ongeveer 80 miljoen inwoners is Duitsland een interessante markt.’

Virtueel naar de stenen
Eind dit jaar maakt Voetbalshop.nl de overstap naar de stenen wereld met de digitale kiosk waar voetbalspullen kunnen worden gekocht. Op dit moment zijn gesprekken gaande met verschillende betaald voetbalorganisaties voor het inzetten van digitale kiosken in de fysieke fanshops. Na de introductie in het betaald voetbal wil Heerkens de kiosken verder uitrollen bij amateurverenigingen en retail. Ook naar de retailer gaan de nieuwe kadokaarten van Voetbalshop.nl. Deze kadokaarten worden momenteel al als relatiegeschenk ingezet via de Badge-website Relatiegeschenken.nl. ‘Binnenkort zullen filialen van onder andere Expo en de Free Record Shop deze kaarten direct aan de consument gaan verkopen’, laat Heerkens weten. ‘Voor het eind van het jaar verwachten we zo’n duizend filialen van onze Voetbalshop.nl-kadokaarten te hebben voorzien.’

Een verdere uitbreiding van de multichannelstrategie door onder eigen naam een fysieke winkel te openen, lijkt voor Badge vooralsnog niet aan de orde. Heerkens: ‘Online bieden wij een zeer grote collectie replica shirts. De klant kan zelf kiezen welke naam hij daarop laat drukken. Wij bedrukken de shirts on demand. Voor de fysieke retailers is dit grootte aanbod en deze printservice een te gevaarlijk traject. Want welke voorraad hou je aan? Een Feyenoord-shirt in een Amsterdamse etalage is sowieso een slecht idee.’

____________________

35 jaar Badge
Badge viert dit jaar zijn 35-jarige jubileum. Moederbedrijf Badge Groep bestaat uit drie dochterondernemingen, waar zo’n 80 mensen werken. Badge Promotions BV verkoopt promotieartikelen in de b2b-markt (Relatiegeschenken.nl). Pro Badge BV (Probadge.nl) richt zich op de retailmarkt als leverancier van merchandising van betaald voetbalclubs en -organisaties als de KNVB, UEFA, FIFA en Champions League. Badge Direct BV is de b2c direct marketing en e-commerce tak van het concern. Naast Voetbalshop.nl en Voetbalshop.be vallen daaronder Sportshop.nl, Fanshop.nl en Kadoshop.nl. In de loop van 2013 komt daar Tshirtshop.nl nog bij. Naast eigen webshops exploiteert Badge Direct BV zogenaamde white label webshops zoals de officiële webshops voor Feyenoord, PSV, Radioveronicashop.nl en Eurovisionshop.tv. In het komende voetbalseizoen komen daar drie clubs uit het betaald voetbal bij. Namen noemen wil CEO Roland Heerkens niet. Voetbalshop.nl trekt maandelijks 250.000 bezoekers. Tijdens EK- en WK-voetbaltoernooien piekt het aantal maandelijkse bezoekers naar een half miljoen. De verwachte omzet voor 2012 ligt op 5 miljoen euro.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5 -2012. Ook de Mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Voetbalshop.nl. Over zijn bevindingen leest u hier.