Dutch Flower Group bloeit digitaal op

‘Digitalisering maakt het bestelproces eenvoudiger, zowel voor onze klant als voor de klant van de groothandel’, meent Michel van Hout, cio bij Dutch Flower Group. Reden te meer voor deze internationale handelaar in bloemen en planten om de digitalisering te versnellen. Partner Accenture Interactive schoot hierbij te hulp.

Familiebedrijf Dutch Flower Group (DFG), dat in de sierteeltsector als wereldspeler te boek staat, omvat 33 individuele bedrijven, waaronder de importeur, drie bloemengroothandels en twee plantenondernemingen. Om de vooraanstaande positie in zijn branche te behouden, wenste DFG een nieuwe online ervaring voor zijn klanten: gepersonaliseerd, b2b-mogelijkheden verbeterend en uitnodigend tot online bestellen. Daarop is de organisatie samen met Accenture Interactive gaan bouwen aan een volledig gedigitaliseerde en stevige e-commercepropositie, met SAP Commerce Cloud als fundament.

Online ervaring

Gevraagd naar het beoogde bedrijfsdoel vertelt chief information officer Michel van Hout dat digitalisering van het verkoopkanaal erg belangrijk is, zeker voor de groothandel. ‘We zien dat de klanten in het b2b-kanaal steeds jonger worden, en ook digitaler. Zakelijk verwachten zij online dezelfde ervaring als waar ze als consument aan gewend zijn. Digitalisering maakt het bestelproces eenvoudiger, zowel voor onze klant als voor de klant van de groothandel. En een digitale order kost minder dan een order per telefoon of mail.’ Voor DFG is digitalisering overigens geen nieuw fenomeen, verduidelijkt de cio. ‘Webshops hebben we al lang, maar die waren allemaal zeer nauw verbonden met een eigen, maatwerk ERP-systeem.’ Deze situatie maakte het volgens Van Hout lastig om meters te maken op digitaliseringsvlak: ‘Denk aan het tonen van lijstjes, zoals “u heeft onlangs dit gekocht” en “andere klanten kochten dit”. Deze lijstjes zijn gemeengoed in webshopland, maar met de maatwerk-ERP’s konden wij die steeds moeizamer tonen. Nog belangrijker: we konden er niet verder op doorbouwen.’

Ook was het met die ERP’s niet mogelijk om producten in plaats van partijen bloemen of planten te laten zien, en om die producten goed te positioneren. ‘Onze industrie is aanbodgestuurd. Daarom toonden wij in onze websites ook de partijen van beschikbare bloemen. Maar bijvoorbeeld een weddingplanner in Toscane wil helemaal geen partijen zien. Die wil online geïnspireerd worden, kleuren kunnen combineren en een gevoel krijgen bij het eindproduct’, stelt de cio. Om het aanbod beter te kunnen positioneren was het zaak de koppelingen tussen de webshops en de maatwerk ERP-systemen ‘wat losser te maken’.

Geduld betrachten

De samenwerking met Accenture Interactive startte halverwege 2018, waarna de door DFG gewenste klantreis in kaart is gebracht plus welk e-commerceplatform daar bij aansluit. Begin 2019 ging de onderneming live met de MPV [minimum viable product, de eerste versie van een product of dienst die zo vroeg mogelijk wordt uitgerold naar de klant, red.]. Aansluitend werkten de partners tot in het eerste kwartaal van 2020 door aan het aansluiten van DFG-bedrijven en het beschikbaar maken van nieuwe functionaliteiten op basis van feedback op de MPV.

Wat voor hobbels dan wel uitdagingen passeerden zoal de revue? ‘Los van de acceptatie en het testwerk merk je wel dat vernieuwen terwijl de verkoop gewoon doorgaat tot uitdagingen leidt. We hebben gewoonweg niet de luxe om mensen compleet vrij te kunnen spelen’, blikt Van Hout terug. ‘Daar komt nog bij dat dergelijke grote projecten niet vaak voorgekomen zijn. Dat vraagt van experts dat ze opeens mee gaan doen in iets wat ze nog nooit hebben meegemaakt. En dat dan ook nog met zes bedrijven tegelijk. Dus intensief samenwerken aan een grote klus op een agile manier was een bijkomend element. Dat vroeg de nodige tijd en aandacht.’

Praktijkervaring

Inmiddels is het nieuwe e-commerceplatform in gebruik. Informerend naar enkele inzichten tot nu toe, wordt duidelijk dat DFG niet zomaar ergens genoegen mee neemt. ‘Wellicht een open deur, maar acceptatie en uitleg aan de gebruikers en klanten is echt een succesfactor. Daar kun je niet genoeg tijd in stoppen. Onze ervaring is dat we dat toch nog hebben onderschat.’ Een tweede succesfactor volgens de cio is testen, testen en nog eens testen. ‘In onze omgeving, waar elke dag een nieuwe productcatalogus met nieuwe prijzen en beschikbare hoeveelheden wordt gebruikt, is dat een uitdaging op zich. We zijn en blijven bezig dit thema te kraken. En hoe meer je vooraf vindt, hoe makkelijker de acceptatie van klant en gebruiker is. Dan is het cirkeltje weer rond.’

De eerder genoemde SAP Commerce Cloud wordt nu ingezet voor zes DFG-bedrijven, die zich via achttien webshops op de groothandel richten. Mehmet Olmez, managing director & commerce lead Europe bij Accenture Interactive legt uit: ‘De brondata uit de specifieke ERP-systemen worden in SAP Commerce Cloud geladen en daar verder verrijkt. Zodat met het oog op een maximale gebruikerservaring niet partijen maar producten worden getoond. Met de juiste foto’s, en met uitgebreide mogelijkheden om resultaten te filteren.’

De aanpak vertaalt zich inmiddels in extra online business. Van Hout: ‘Maar een veel groter voordeel is dat collega’s door het platform worden uitgedaagd om digitaler na te denken over hun commerceprocessen, en op andere commerciële concepten broeden. Dat is voor de lange termijn veel belangrijker dan nu 20.000 stelen erbij.’

Quick bites
- DFG is in 1999 ontstaan uit een fusie tussen de familiebedrijven Van Duijn Groep en OZ Group.
- Levert aan importerende groothandel en aan grootschalige retail (supermarktketens, benzinestations, bouwmarkten en tuincentra).
- Distribueert wekelijks gemiddeld 75 miljoen bloemen, 10 miljoen boeketten en 10 miljoen planten wereldwijd.