De kracht van herhaling

Naast de kans prijzen te winnen en publiciteit te genereren, leveren de Shopping Awards de deelnemers ook waardevolle inzichten op. Overall juryvoorzitter Arjen Bonsing licht in een serie van vier artikelen de belangrijkste resultaten van het publieks- en vakprijsonderzoek toe. In de vorige artikelen zijn de zes stappen van het initiële aankoopproces bekeken. Dit afsluitende deel behandelt herhaalaankopen.

Tekst: Arjen Bonsing

Voor veel retailers is het herhaal-aankoopproces belangrijker dan de initiële aankoop. Vaak wordt hun omzet voor meer dan 60 procent gerealiseerd door terugkerende klanten. Die klanten zou op basis van hun eerdere aankopen en de persoonlijke gegevens die al van hen bekend zijn een heel andere ervaring geboden kunnen worden. Met de nadruk op zou, want met name bij het herhaal-aankoopproces laten de meeste Nederlandse retailers kansen liggen. Slechts heel weinig bedrijven herkennen terugkerende klanten en partijen die hun content personaliseren op basis van het klantprofiel zijn nog schaarser.

Positieve uitzondering is bol.com, dat stappen zet in de klantgerichte personalisatie van pagina’s. Ook maakt deze onderneming van een driejarige klantrelatie een feestje door een vrolijk historisch overzicht te mailen van interacties en bestellingen.

Hoe anders zijn de internationale ontwikkelingen! Neem Netflix, dat op basis van klantprofiel en kijkgedrag de startpagina van bestaande klanten steeds verder aanpast. Niet alleen de selectie van de films, maar ook de coverposters worden afgestemd op het interactiegedrag van de individuele gebruiker. Bovendien geeft het bedrijf aan waarop de suggesties zijn gebaseerd en voor welk percentage deze passen bij de persoonlijke smaak. Aangezien Nederlandse consumenten gewend raken aan deze uitgesproken vormen van personalisatie, verwachten we daar in de volgende editie van de Shopping Awards ook lokale voorbeelden van te gaan zien.

Zoekresultaten van Netflix bij twee accounts: dezelfde films, maar verschillende covers.

Vakprijzen 2019

In 2019 ontwikkelen de vakprijzen van de Shopping Awards zich verder. De jury van vakexperts wordt versterkt en de nieuwe frisse lichting zal de ingezonden cases beoordelen. Nieuw dit jaar is dat naast zelf inschrijven ook juryleden bedrijven kunnen voordragen voor nominatie. Daarbij zullen zij vooral partijen benaderen die in hun ogen het afgelopen jaar een belangrijke stap voorwaarts hebben gezet. Dit kunnen ook internationale formules zijn die op de Nederlandse markt actief zijn. Juryleden fungeren bovendien als coach bij het opstellen van de cases, daar kunnen zowel partijen die zelf inschrijven als partijen die worden voorgedragen een beroep op doen.

Journey Analyse rapport

Om de jury te ondersteunen bij het beoordelingsproces, wordt bij alle genomineerden door Customer Journey Experts een initiële-en een herhaalaankoop uitgevoerd. Daarbij wordt het proces op meer dan 1.700 checkpoints beoordeeld en gescoord ten opzichte van internationale best practices. Alle genomineerden bij de vakprijzen ontvangen een terugkoppeling van deze objectieve analyseresultaten.

Die terugkoppeling bestaat uit drie onderdelen:

1. Overall journey performance

Een overzicht van de eigen overall performance op de Journey Experience Index. Hierin wordt de journey performance van de genomineerden in alle zes vakprijscategorieën tegen elkaar afgezet. De hoogte van de positie geeft de kwaliteit van de journey performance weer, de positie op de verticale as de mate van omnichannel integratie en de grootte van het balletje het niveau van personalisatie, met name in het herhaal-aankoopproces. Dit overzicht (figuur 1) maakt in één oogopslag duidelijk waar partijen ten opzichte van elkaar staan.

Figuur 1
De Journey Experience Index geeft inzicht in de overall journey performance ten opzichte van de andere genomineerden bij de vakprijzen.

2. Awards performance step score

Dit is een verdere detaillering van de totaalscore. Deze grafiek (figuur 2) laat de positie van de deelnemer op de zes initiële journey-stappen zien, afgezet tegen alle genomineerden in de zes vakprijscategorieën. Hiermee kan de eigen score vergeleken worden met de posities van de andere deelnemers en per journey-stap. Deze wordt ook in deze grafiek afgezet tegen het Nederlandse gemiddelde en de hoogste score per journey-stap zoals gemeten tijdens de Shopping Awards.

Figuur 2
De 6 Steps Journey Performance Score geeft inzicht in de scores per journey stap ten opzichte van alle deelnemers aan de Shopping Awards

3. Category performance step score

In dit overzicht (figuur 3) wordt de journey-performance specifiek vergeleken met die van de andere genomineerden in de categorie. Dit geeft zicht op de concurrentiekracht per stap in de journey, zowel tegenover de andere genomineerden in de categorie als ten opzichte van het categoriegemiddelde. De toegevoegde hoogste score gemeten bij de Shopping Awards geeft aan hoe de categorie het in elke stap doet ten opzichte van de topspelers.

Figuur 3
De 6 Steps Journey Performance Score: inzicht in de scores op elke stap van de customer journey, ten opzichte van de deelnemers uit de corresponderende categorie.

Awards, kennis en inzicht

In een markt die steeds competitiever wordt en waar de technologische ontwikkelingen zich in hoog tempo voltrekken, krijgen genomineerde deelnemers aan de Shopping Awards een objectief inzicht in de kwaliteit van hun journey-proces. Daarmee bieden de vakprijzen niet alleen een kans op een Award, maar ook de mogelijkheid om meer te weten te komen over de eigen performance ten opzichte van de concurrentie. In een uitgebreidere rapportage (die aanvullend verkregen kan worden) kan Customer Journey Experts gedetailleerd per stap laten zien waar de verbetermogelijkheden zitten.

Alle deelnemers aan de publieksprijzen XL ontvangen ook een rapportage met de klanttevredenheidscore zoals bij hun klanten gemeten is door marktonderzoeksbureau SAMR. Deze wordt ook uitgesplitst per journey-stap.

Inschrijven voor de Shopping Awards kan op Shoppingawards.nl.

Kennis delen
Dit is het laatste artikel in een serie van vier, gebaseerd op de onderzoeken die ten behoeve van de Shopping Awards worden uitgevoerd. Zie ook deel 1 (Twinkle 5), deel 2 (Twinkle 6) en deel 3 (Twinkle 7).