Mobiel adverteren wereldwijd

Met de opmars van mobile en tablet shopping dienen adverteerders als webwinkeliers hun online marketingstrategieën aan te passen aan hoe consumenten tegenwoordig zoeken, kopen en onderling delen.

Het Amerikaanse Marin Software deed onderzoek naar mobiel adverteren in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië en Europa.

Het softwarebedrijf vroeg wereldwijd leidende merken en adverteerders naar de trends die zij op het gebied van mobile search zien. De bedrijven spenderen elk minimaal 100.000 dollar per maand aan paid search, met een gezamenlijk totaal van 4 miljard dollar in een jaar. Het onderzoek is gebaseerd op de ingediende jaarbudgetten van deze bedrijven voor Google AdWords.

Paid search clicks
Smartphones en tablets maken een flinke opmars in search engine advertising (SEA). In continentaal Europa is het aantal paid search clicks afkomstig van mobiele telefoons en tablets afgelopen jaar met 146 procent gestegen, van 5,9 procent naar 14,5 procent van alle betaalde kliks.

Ook heeft Marin de kliks in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten afzonderlijk gemeten. In de UK was eind vorig jaar 24,4 procent van alle betaalde Google-kliks afkomstig van smartphones en tablets. Dit is een stijging van 65 procent ten opzichte van het aantal in januari (14,8 procent) van 2012. Ook in de Verenigde Staten steeg het aantal kliks in een jaar tijd flink, van 14,2 procent naar 23,4 procent van het totale betaalde klikvolume.

In de figuur hieronder toont Marin Software waar de paid search clicks in een aantal andere gebieden vandaan komen:

Advertentiebudget
Breiden bedrijven en adverteerders hun budget voor adverteren op de smartphone en tablet ook verder uit? In Europa was dit vorig jaar zeker het geval. Bedrijven daar verhoogden hun budget voor mobile search van 4,8 procent naar 11,8 procent van het gehele online advertentiebudget. In Groot-Brittannië steeg het budget vorig jaar van 9,94 procent naar 19,32 procent, in de Verenigde Staten was dit van 10 procent naar 18,4 procent van het totale online advertentiebudget.

De budgetverdeling in overige regio’s is in onderstaand diagram weergegeven:

Doorklikratio
Naast advertentiemogelijkheden en budgetten heeft Marin Software ook de click through rate (ctr) van advertenties op computers, smartphones en tablets onderzocht. In Europa hebben smartphones (4,78 procent) en tablets (4,48 procent) een hogere click through rate dan desktops (3,10 procent). Dat wil zeggen, dat van alle keren dat een advertentie gezien is, er op de smartphone het meest op de advertentie wordt geklikt. Dit is ook het geval in Groot-Brittannie (5,87 procent ten opzichte van 3,93 procent voor tablets en 2,29 procent voor desktops) en in de Verenigde Staten (4,72 procent ten opzichte van 3,12 procent voor tablets en 2,28 procent voor desktops).

Daarbij kosten de kliks via de smarthone ook nog eens in elke regio beduidend minder dan die op tablets of desktops, aldus Marin. In Europa is de prijs gemiddeld het laagst met 19 eurocent per klik. Een klik op een tablet kost 30 eurocent, op de desktop is de adverteerder 31 eurocent kwijt.

Conversie
Leveren die kliks op de smartphone, tablet en computer ook meer verkopen op? Het blijkt dat het aantal verkopen uit een klik in zowel Europa, Groot-Brittannië als de Verenigde Staten nog steeds het hoogst is via de desktop. In Europa wordt 1,8 procent van de kliks via de desktop omgezet in een verkoop. In Groot-Brittannië en de Verenigde Staten gebeurt dit respectievelijk in 4,1 procent en 3,9 procent van de kliks. De tablets eindigen op de tweede plek met 1,5 procent in Europa, 2,6 procent in de UK en 3,3 procent in de US.

Echter, de verkopen via advertenties op tablets steeg in 2012 in de Verenigde Staten wel met 31 procent. De verkopen via desktop en smartphone groeiden er minder hard, met respectievelijk 7 procent en 9 procent. Van Europa en Groot-Brittannië zijn dit soort groeicijfers niet bekend.

Tips voor mobiel adverteren
Naar aanleiding van het onderzoek heeft Marin Software een aantal tips opgesteld voor online adverteerders. Zo moeten ze volgens het bedrijf mobiel adverteren als een aparte advertentiemogelijkheid zien. Smartphoneschermen bieden bijvoorbeeld minder ruimte voor advertenties, waardoor de plek van de promotie erg belangrijk wordt. Marin Software raadt bedrijven aan om te experimenteren met de plek van de mobiele advertentie.

Ook moet de website van een bedrijf of adverteerder aangepast zijn aan het mobiele scherm (responsive). Een van de hoofdoorzaken van een lager conversieratio is volgens het onderzoeksbureau een onaangepaste website die niet goed te bezoeken is voor smartphonegebruikers.

Verder is het verstandig voor bijvoorbeeld winkeliers om in een Google-advertentie ook de link te leggen met de fysieke winkel of het telefoonnummer van het bedrijf. Het blijkt volgens Marin Software namelijk dat mobiele zoekopdrachten in Google vaak resulteren in een telefoongesprek met of een fysiek bezoek aan de winkel. Het bureau stelt hiervoor Amerikaanse formats voor als click-to-call-advertenties of store locator informatie in Google.