Iedere week krijgt Conrad een kleine achthonderd reviews te verwerken van Nederlandse klanten. De conversie van bezoekers die de reviews lezen ligt 3,56 procentpunten hoger dan van anderen. Deze groep besteedt gemiddeld ruim drie keer zoveel.
Dat zei Martijn R. Bier vorige week in een presentatie (slides hieronder) op eDay. Bier is marketing & communicatie manager bij Conrad Electronic Benelux, dat een klein jaar geleden op de Social Commerce Summit in Londen werd onderscheiden met de Customer Oxygen Award. Het was een beloning voor 'de fenomenale inzet van user generated content in de hele organisatie’, aldus organisator Bazaarvoice destijds over het beste jongetje uit de klantenklas.
Reviews op aanvraag
Op eDay ging Bier vooral in op reviews, een van de onderdelen van user generated content die Conrad gebruikt. Drie weken na aankoop stuurt de elektronicaverkoper een e-mail naar klanten om te vragen naar hun ervaringen met ofwel de webshop ofwel het producten dat ze hebben gekocht. Volgens Bier reageert 8 tot 9 procent van de mensen op de uitnodiging, hoewel ze daarvoor geen tegenprestatie ontvangen (Bier raadt incentives voor reviews sterk af) en de reactie meestal pas een dag later verschijnt op Conrad.nl. Bier verklaart: ‘Onze klanten willen graag bijdragen aan de technische kennis die op onze site wordt gedeeld. En ze waarderen ons luisterend oor.’
Langs vier afdelingen
Volgens Bier belandt 93 procent van de binnenkomende productreviews uiteindelijk op Conrad.nl. In de 24 uur na binnenkomst passeert de review vier verschillende afdelingen, waarvan alleen de eerste als poortwachter fungeert. Bier: ‘Een moderatieteam kijkt of de review betrekking heeft op het juiste product. Het team controleert de review verder alleen op taalgebruik, de relevantie van afbeeldingen en video’s, concurrentievermeldingen, juridische aspecten en spam. ‘
Na deze portwachter kijkt Conrad’s afdeling category management naar de productinhoudelijke aspecten van reacties. ‘Het kan zijn dat we een foutje hebben gemaakt in onze beschrijvingen bijvoorbeeld’, zegt Bier. ‘Vervolgens buigt de communicatieafdeling zich onder meer over klachten en de koppeling met sociale media, terwijl ons customer contact centre in samenspraak met de technische dienst klachten en technische issues afhandelt.’
Profijt
Conrad plaatst beoordelingen van klanten altijd één op één door, positief of negatief. Bier geeft aan dat die werkwijze het vertrouwen van klanten bevordert en bijdraagt aan weloverwogen keuzes en reële verwachtingen.
Conrad zelf profiteert ook van de reviews, benadrukte Bier in zijn presentatie, en niet alleen omdat ze leiden tot hogere conversie en meer bestedingen. Het bedrijf krijgt ook directe feedback van klanten en het kan daarmee zijn assortiment beter afstemmen op hun wensen. Verder gebruikt Conrad de (al dan niet gemiddelde) klantbeoordelingen in veel van zijn communicatie: bij productbeschrijvingen, op Facebook en Twitter, in advertenties, op het eigen YouTube kanaal of het eigen weblog Mancave. De user generated content draagt verder positief bij aan de positie van Conrad.nl in zoekmachines en Google Shopping.
Tips & tricks
Bier noemt transparantie, eerlijkheid en openheid de gouden regels voor een goede inzet van reviews. Hij sloot zijn presentatie verder af met 6 specifieke tips & tricks:
- Werk met een goed systeem voor zowel de front als de back end
- Vraag actief om beoordelingen
- Update het review-proces regelmatig
- Verweef reviews door de organisatie
- Train elke afdeling constant op hun review-gebiedGeef geen incentives!
U vindt de presentatie van Bier hieronder.
Slimme Tips en Trucs, het is lastig om actief reacties van bezoekers te krijgen, vaak ook, omdat bezoekers pas echt iets zinnigs kunnen zeggen over een product, nadat ze het gekocht hebben.
waarom wordt een incentive afgeraden?
@theo: omdat het mensen over de streep trekt die anders geen reactie hadden achtergelaten. Volgens Martijn R. Bier (correct me if I'm wrong trouwens) krijg je kwalitatief betere beoordelingen als mensen helemaal uit zichzelf in de pen klimmen.
Conrad is de eerste site die ik tegengekomen ben die niet meer goed werkt als je de trackers blokkeert. De reviews worden dan domweg niet meer getoond. Dat is dan weer niet zo klantvriendelijk.