Multi Channel Funnels in Google Analytics

Enige tijd geleden heeft Google Analytics haar conversieattributiemodel vrijgegeven onder een groep testpersonen, maar vanaf nu is deze functionaliteit in ieder account beschikbaar. Multi Channel Funnels (of Trechters voor meerdere kanalen) is de officiële naam.

Tekst: Egan van Doorn

De nieuwe functionaliteit is te vinden onder de tab ‘Mijn conversies’ in Google Analytics. Je moet dan wel doelen hebben aangemaakt of e-commerce tracking hebben geïnstalleerd.

Het beginscherm toonde al een overzicht van het aantal conversies, maar vanaf nu ook het aantal ‘ondersteunende conversies’. Dit betekent dat bezoekers op de website zijn gekomen via kanaal 1 en uiteindelijk geconverteerd zijn via een ander kanaal. Google Analytics visualiseert deze overlap mooi in de bijbehorende cirkeldiagrammen:

In het ‘Assisted Conversions’ rapport vind je een overzicht van alle kanalen. Daarin wordt inzichtelijk gemaakt hoe vaak dit kanaal een rol heeft gespeeld in het conversieproces in gevallen waarin het niet de laatste bron was voor een conversie. Dit getal, in combinatie met het cijfer van de laatste interactie voor de conversie, geeft een aardig beeld van het aankoopproces en laat duidelijk de waarde van ondersteunende bronnen zien:

Daarnaast kun je zien hoeveel ‘interacties’ een bezoeker met de website heeft gehad voor hij uiteindelijk is geconverteerd. En hoeveel dagen er tussen het eerste bezoek en de dag van de transactie zijn verstreken:

Google verschaft middels deze nieuwe functionaliteit een hoop extra inzichten. Maar het mooiste van Multi Channel Funnels is misschien nog wel dat de interacties die bezoekers met de diverse campagne-uitingen hebben, ook visueel in kaart worden gebracht. Onderstaande rapportage laat zien wat de beste conversiepaden zijn:

Naast de door Google standaard herkende kanalen Adwords, organisch zoekverkeer, verwijzende sites en direct verkeer, wordt verder gebruik gemaakt van de campagnes zoals je deze via de campagne parameters in Google Analytics hebt getagd. Hiermee kun je dus ook bijvoorbeeld e-mail, banners en affiliates in beeld brengen. Een correcte en gestructureerde tagging van campagnes is dan uiteraard wel essentieel. Het is echter ook mogelijk om zelf segmenten binnen deze kanalen aan te maken. Zo kun je bijvoorbeeld specifiek kijken naar het aantal ondersteunende conversies van ‘merkbezoeken’ of bezoekers vanuit social media:

Hieronder vindt u de instructievideo die Google maakte over Multi Channel Funnels:

Al met al een hele waardevolle toevoeging in Google Analytics, waar velen al jaren op wachtten. Deze informatie helpt enorm om campagnes beter te kunnen bijsturen. Veel andere webanalyticspakketten hebben een dergelijke functionaliteit al lang in de tool ingebouwd. Met de release van Multi Channel Funnels heeft Google Analytics zijn achterstand op dit vlak eindelijk goedgemaakt.

NB: op dit moment vind je de conversieattributie-informatie alleen over de afgelopen twee maanden. Google verwacht dit de komende dagen aan te vullen met historische data tot januari 2011.
 
Egan van Doorn is senior consultant bij OrangeValley. Hij  leverde al eerder bijdragen aan Twinkle. Dit artikel verscheen eerder op Webanalisten.nl.