Winkelen is niet langer functioneel, maar emotioneel

2017 wordt een goed jaar, maar wie heeft de regie? Cor Molenaar kijkt nog even terug naar 2016, trekt lering uit de ontwikkelingen en schetst de basis voor 2017 met goede macro-economische verwachtingen.

Tekst: Cor Molenaar

Beleggers zoeken naar kansrijke investeringen; op de aandelenbeurs, bij participaties in nieuwe start-ups en bij investeringen in onroerend goed. Maar ook de consument heeft er weer vertrouwen in; de economie trekt aan, met gunstige gevolgen voor de werkgelegenheid en de consumptieve bestedingen. Nieuwe mogelijkheden van internet zullen het leven prettiger maken, maar ook goedkoper. Kortom, na de winter komt de lente in 2017.

Omzetcijfers
Begin februari komen er enkele belangrijke cijfers over het koopgedrag van consumenten. Thuiswinkel publiceert samen met GFK de omzetcijfers van de belangrijkste winkelsectoren, uitgesplitst naar internet en winkels (branches). I&O research presenteert op 8 februari de bevindingen van het koopstromenonderzoek van de Randstad. Beide onderzoeken tonen aan hoe het koopgedrag van consumenten veranderd is in 2016 (GFK) en tussen 2011 en 2016 (I&O Research). De cijfers zullen niet helemaal een verrassing zijn: op basis van de wekelijkse monitor van GFK is duidelijk dat de internetverkopen bij de belangrijkste winkelbranches zoals mode, consumentenelektronica, schoenen, klein- en groot huishoudelijk apparatuur en boeken sterk toenamen. Op wekelijkse basis was een groei te zien van ongeveer 25%. Hierbij hoorden vooral het modesegment, speelgoed en consumentenelektronica tot de grote stijgers. Dit zijn tevens de retailbranches die te vinden zijn in de winkelstraten. Vooral in december stegen de online verkopen sterk, bleek uit de weekmonitor van GFK. Bol.com ging door de omzet van 1 miljard heen en Coolblue was een van de sterkst groeiende bedrijven in Nederland. De komende rapporten van Thuiswinkel.org en GFK zullen een verdere analyse van deze cijfers geven, ze uitsplitsen naar branches en het verschil tussen online en offline beschrijven.

Koopstromen
Ook I&O Research komt met cijfers over de verandering in het koopgedrag, gebaseerd op marktonderzoek. Een representatief aantal respondenten geeft aan waar er gekocht is, waardoor er een goede indicatie is per plaats. Juist deze duiding per plaats is belangrijk voor de lokale winkels en winkelcentra, omdat deze de aantrekkelijkheid per plaats weergeeft. Respondenten werd gevraagd waar zij kopen: lokaal, buiten de eigen woonplaats of op internet. Daarbij wordt een uitsplitsing gemaakt naar food en niet-dagelijkse aankopen. Deze cijfers worden afgezet tegen het onderzoek van 2011; de verschillen zijn een duidelijke indicatie van een ontwikkeling. Beide onderzoeken geven daarmee aan wat er gebeurt op het gebied van aankopen (online of offline), wat weer te zien is in de winkelomzetten en daardoor in het winkelaanbod.

Waarom kopen klanten elders?
Deze cijfers kunnen op lokaal niveau verder worden onderzocht. Iedere winkel, ieder winkelgebied en iedere plaats heeft een eigen dynamiek, een eigen DNA. Hierdoor zijn de verschillen per plaats ook significant. Waarbij de ene plaats nog steeds een populair winkelgebied is, lijkt een andere plaats niet aantrekkelijk meer als koopgebied. Dit is niet op te lossen door pappen en nathouden of door het winkelgebied in te krimpen. Ruimtelijke ordening is niet het probleem, noch de oplossing. Ook zijn cosmetische maatregelen niet voldoende. Het kooppatroon is veranderd en dit verloochenen is naïef. Het komt er juist op aan om te onderzoeken waarom consumenten anders en elders kopen. Dit motieven-onderzoek per plaats geeft duiding aan het koopstromenonderzoek van I&O. Ook analyseert het op macro-niveau per branche de cijfers van Thuiswinkel.org en GFK, evenals de ontwikkeling van online verkopen.

Belevenismonitor
Juist dit motieven-onderzoek is de basis voor actie. Als je weet waarom de klanten niet meer in de winkel of in het winkelgebied kopen, kun je maatregelen nemen. Dit zijn specifieke maatregelen per plaats. De maatregelen kunnen niet generiek zijn, vanwege het verschil per plaats: de ‘DNA’. Deze aanpak vraagt om een motievenonderzoek, zoals ik een belevenismonitor laat uitvoeren door het bedrijf Evize.nl. (www.evize.nl) De bevindingen uit deze belevenismonitor worden geanalyseerd op basis van betrouwbaarheid (gestreefd wordt naar 95%), onderlinge relevantie, sterke positieve motieven en sterke negatieve motieven. Op basis hiervan krijgen de opdrachtgevers, vaak gemeenten of winkelcentra, een advies over wat inwoners willen, waarom ze lokaal of regionaal winkelen of toch kiezen voor internet. Zonder een dergelijk motievenonderzoek onder de inwoners blijven de te nemen acties gebaseerd op oude aannames en verwachtingen, niet op de veranderde wensen van klanten. Als er steeds minder bij de winkel wordt gekocht, zoals steeds blijkt uit onderzoeken, moeten we ons afvragen ‘waarom en wat kan ik daaraan doen?’. Dit vraagt om een sterke sturing, een sterke regievoering.

Ouletcentra en sommige winkelcentra hebben een dergelijke sterke sturing. De projecteigenaar heeft baat bij veel bezoekers, die komen voor een attractief (winkel)gebied. Maximaal zal hij zich inspannen om leuke aantrekkelijke winkels aan te trekken, om een attractief aanbod te hebben voor bezoekers en daardoor veel bezoekers trekken. Deze regievoering is essentieel. Zonder sterke regievoering krijg je een Nederlands elftal van na Van Gaal.

Wie voert de regie?
De gemeentes hebben veel belangen te behartigen: van veiligheid tot bereikbaarheid, van werkgelegenheid tot cultuur, tot de belangen van alle inwoners aan toe. Daarnaast staan de budgetten aardig onder druk door het toenemende aantal taken voor gemeenten. Winkeliers kunnen de regie niet voeren. Ze zijn te versnipperd, de belangen van grote ketens wijken af van kleinere winkels en bij de ondernemingsverenigingen klagen ze nog steeds over de zogenaamde free riders. Een BIZ - bedrijveninvesteringszone - lost wel iets op, maar geldt niet alleen voor winkels. Dan geldt ook de vraag: wie neemt het initiatief voor acties?

Wat overblijft, is het vastgoed. Deze sector heeft grote belangen bij een succesvol winkelgebied. De huuropbrengsten en het rendement op de investeringen staan onder druk door het afnemende winkelbezoek. Gemiddeld daalden de huren in 2016 met 4.2%. Slechts in zeventien straten stegen de huren, vooral bij de hoofdwinkelstraten in grote steden. Het vastgoed heeft belang bij bezoekers en bij succesvolle winkels, dus deze partijen moeten het initiatief nemen voor regievoering. Dit gebeurt ook in sommige gemeenten, maar vaak is er sprake van een versnipperd belang, veel kleine vastgoedbezitters met één of enkele panden versus grote bezitters met andere belangen. Toch moet hier de oplossing gevonden worden. Idealiter stel ik voor om een nieuwe entiteit te vormen met vastgoed, winkeliersvereniging en gemeente, die samen de rol vervullen in de regievoering. Vastgoedbezitters zijn dominant, zowel door geld beschikbaar te stellen, alsmede voor de attractiviteit van een centrum en panden. Zij kunnen ook duidelijk verantwoordelijk zijn voor de juiste mix van winkels in een centrum. De nieuwe entiteit zorgt voor de regie, de communicatie en het aantrekken van bezoekers naar het centrum. Naast vastgoed als trekker en regisseur is de gemeente facilitair en dienen ook de winkels mee te werken met een goed aanbod, uitstraling en services als thuisbezorging, langere openingstijden en directe communicatie.

De rol van technologie is facilitair
Technologie wordt steeds belangrijker, omdat bezoekers dit verwachten en omdat bezoekers de technologie ook geadopteerd hebben, de smartphone voorop. Dus technologie moet geïntegreerd worden door location based services en communicatie, maar ook door specifieke loyaliteitstriggers en omgevingsaanpassingen. Het prikkelen van zintuigen kan alleen goed in de fysieke wereld: licht, geluid en groenvoorziening zijn essentieel. Er moet een ‘hedonisch’ gevoel komen, het geluksgevoel moet gestimuleerd worden. Een gevoel dat wij hebben met kerst, in de Efteling, in mooie winkelcentra of in de Bijenkorf. Dit gevoel moet terugkomen in centra. Dat is de taak van de regisseur, dat is de kracht van outletcentra, dat is de uitdaging voor 2017. Vastgoed wil weer investeren en heeft weer geloof in winkelcentra, alleen is het nu de taak van alle betrokken om ook in te spelen op de motieven en de veranderde wensen van klanten. Winkelen is niet langer meer functioneel, maar emotioneel.

Evalueren wat we hebben geleerd van het verleden, maar evolueren voor het heden en de toekomst; 2017 is een jaar vol kansen!

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit.