Logistieken kansen en valkuilen voor e-commerce

E-commerce is hot. Met groeicijfers van meer dan 20% per jaar en een verwachte omzet in de Benelux van ruim 12 miljard euro in 2011 niet zonder reden. Iedereen kent de succesverhalen van bedrijven als Amazon en Bol.com. Voor de overgrote meerderheid van bedrijven is e-commerce tot dusver echter vooral een frustrerende business gebleken. Slechts zelden komen de verwachtingen uit. Als er al geen verlies wordt gemaakt, dekt de winst de initiële investeringen bij lange na niet.

In dit artikel wordt stilgestaan bij wellicht het voornaamste aspect waarmee het verschil wordt gemaakt tussen een frustrerende bezigheid en een echte winstmaker. De echt succesvolle bedrijven hebben namelijk gemeen dat logistiek een absoluut speerpunt is.

Door: Rob Clarijs

Logistiek is key voor een succesvolle webshop
Met meer dan 25000 webshops in de Benelux (waarvan slechts 5000 in België) is een leuk idee en dito product niet meer voldoende voor een succesvolle business. Met name voor partijen in prijsgevoelige markten wordt de logistieke afwikkeling steeds meer een order-winner. De meest succesvolle e-commerce bedrijven kenmerken zich dan ook door een weldoordachte houding op het gebied van:
• Voorraden
• Locatiekeuze
• IT-functionaliteiten
• Distributie naar de klant
• Retouren

Voorraden
Het aanhouden van de juiste voorraadniveaus is essentieel voor een succesvolle business. In basis hebben online en offline voorraad grote gelijkenis. Het toepassen van standaard vuistregels als twee maanden voorraad of het verwerken van de formule van Camp in de bestelheuristiek is weliswaar niet state of the art. Maar voor de meeste partijen niet echt schadelijk.

Echt interessant wordt het pas wanneer de keuze wordt gemaakt of producten überhaupt op voorraad moeten worden gehouden. Met name voor langzaam lopende of zeer dure artikelen is het economisch vaak interessant de leverancier voorraadhoudend te laten zijn en af te roepen op basis van klantorders. Hoewel de meeste leveranciers een dergelijke bestelcyclus (nog) niet kunnen verwerken, geeft dit de mogelijkheid een zeer breed en diep assortiment aan te bieden op de website zonder noemenswaardig voorraadrisico te lopen.

Bedrijven die naast online verkopen ook een offline marktkanaal hebben, krijgen te maken met een extra dimensie op voorraadgebied. Voor deze bedrijven blijkt het optimaal te zijn voorraden zoveel mogelijk voor beide kanalen te delen. Hierdoor worden veiligheidsvoorraden geoptimaliseerd en vindt een reductie in bestelkosten plaats. Indien voorraad wordt gedeeld is het overigens wel van belang dat producten kunnen worden gereserveerd. Omdat het offline kanaal wordt gekenmerkt door grotere volumes per product, is de kans reëel dat product als voorraadartikel naar een winkel gaat terwijl het online door een klant was besteld. De eenvoudigste en veelal meest efficiënte oplossing hiervoor is overigens het toepassen van gescheiden pick locaties voor online en offline producten.

Locatiekeuze
De optimale vestigingsplaats voor een webshop is erg afhankelijk van het afzetgebied en het bedrijfstype. Het overgrote merendeel van de webshops bestaat uit bedrijven zonder personeel en zonder fysieke winkel. Zodra enig volume is bereikt, is het meestal optimaal de logistieke afhandeling uit te besteden aan daarin gespecialiseerde partijen. Omdat dergelijke webshops typisch leveren binnen een specifieke regio/land is het vinden van een geschikte dienstverlener binnen deze regio belangrijker dan de exacte locatie van deze dienstverlener.

Zodra het afzetgebied van deze pure internetwinkels expandeert en ook andere landen worden beleverd wordt het interessanter dicht bij de grote overslagcentra te zitten en het hele afzetgebied vanuit één locatie te beleveren. Slechts voor de allergrootste pure spelers is het interessant de West-Europese markt te bedienen vanuit meerdere fysieke locaties in verschillende landen.
Voor bedrijven die gekenmerkt worden door een multichannel distributie geldt een andere redenering. Voor dergelijke brick and click bedrijven is het meestal gunstig de online en offline vraag in te vullen vanuit dezelfde fysieke locatie, zodat voorraden worden gedeeld. Omdat het winkelvolume veelal substantieel groter is dan het online volume wordt de locatiekeuze in deze gevallen bepaald door het winkelnetwerk en veel minder door het online afzetgebied.

IT-functionaliteiten
Dat een webshop moet worden ondersteund door de juiste IT-functionaliteiten lijkt evident te zijn. Met betrekking tot logistieke gegevens moeten we helaas constateren dat het bij veel webshops nog altijd niet mogelijk is inzicht te krijgen in de voorraadbeschikbaarheid of, indien producten niet beschikbaar zijn, in de verwachte levertijd. Afhankelijk van de IT-structuur en gekozen pakketten kan dergelijke informatie via het Warehouse Management Systeem of ERP pakket inzichtelijk worden gemaakt. Dergelijke informatie wordt door klanten zeer belangrijk gevonden en kan derhalve, zolang niet alle webshops deze informatie geven, een absolute orderwinner zijn.

Distributie naar de klant
Naast prijs en assortiment is een differentiërende factor binnen e-commerce typisch de geboden aflevermogelijkheden. En juist hier staan de ontwikkelingen bij zowel verladers als vervoerders veelal nog in de kinderschoenen.

Binnen het distributievraagstuk dient onderscheid te worden gemaakt tussen een tweetal hoofdgroepen:

• Locatie. Is de klant verplicht een levering aan huis of op kantoor te selecteren of bestaat ook de mogelijkheid het pakketje ergens op te halen? Klanten lijken steeds meer een voorkeur te hebben voor het zelf ophalen van het pakketje. Dit heeft als voordeel dat transportkosten lager zijn en de klant de bestelling op kan halen wanneer hij dat wil. Uit studie blijkt dat op dit moment slechts 9% van de webwinkels de mogelijkheid biedt aan consumenten om het pakketje op te halen bij een afhaalpunt (Bron: DeliveryMatch). Het ophalen van pakketjes door de klant kan extra interessant zijn voor multi-channel partijen die het afhaalpunt bij de winkel integreren. Hierdoor neemt de kans op cross selling toe en kunnen de pakketjes wellicht mee met reguliere winkelbevoorrading, waardoor de logistieke kosten nog verder kunnen dalen.
• Tijdstip. De meeste webshops bieden op dit moment enkel next day-delivery aan, wat wil zeggen dat als de klant een product besteld voor tijdstip X hij deze bestelling de volgende werkdag geleverd krijgt. De verwachting is dat hierin een trend te zien zal zijn naar dag- en tijdspecifieke levering. Met name het leveren van goederen tussen bepaalde tijden is een service die op dit moment bijna geen enkele transporteur kan bieden tegen concurrerende tarieven, maar waar de komende jaren zeker verandering in zal komen. Op dit moment biedt slechts 3% van de webwinkels de mogelijkheid een afleverdag en/of tijdvenster te kiezen (Bron: DeliveryMatch).

Op dit moment loopt in België een studie naar distributiewensen. Deze studie heeft als doel trends en verwachtingen te signaleren met betrekking tot distributie naar de klant.

Retouren
Voor veel internetbedrijven is de afhandeling van retouren een van de meest onderschatte activiteiten gebleken. Afhankelijk van de branche kan wel 10% (bijv. speelgoed) tot 30% (bijv. kleding) van de geleverde producten retour komen. Naar verwachting zal dit percentage alleen maar groeien, zeker ook omdat de Europese Unie recentelijk de wettelijke termijn voor verplichte retourname heeft verlengd van 7 naar 14 dagen.

Grofweg zijn een tweetal redenen voor retournage te identificeren. Enerzijds zijn er de producten die in de 14 dagen retourtermijn vallen en veelal, al dan niet na herverpakking, weer op voorraad kunnen worden genomen. Dit is typisch verreweg de grootste groep van retouren. Anderzijds de producten die, al dan niet binnen de garantietermijn, defect zijn geraakt en moeten worden hersteld. Hoewel de meeste producenten zelf een retourstroom hebben opgezet, bestaat de kans dat in dit proces ook de webwinkelier enige taken uit zal moeten voeren.

Conclusie
Logistiek is zonder twijfel één van de belangrijkste aspecten binnen e-commerce die het verschil maken tussen een succesvolle business en een frustrerende bezigheid. In dit artikel heb ik een aantal speerpunten willen benoemen die van uw onderneming kunnen helpen echt onderscheidend en succesvol te zijn op internet. Voor meer informatie over het inrichten van een optimale logistieke infrastructuur, met name ook binnen het magazijn, verwijs ik u graag naar de white paper  How E-retailing can influence your business (pdf).

Rob Clarijs is als Supply Chain Consultant werkzaam bij Groenewout Consultants & Engineers en leidt supply chain projecten op het gebied van distributiestructuren, business-procesverbeteringen en warehouse lay-outs.
 

Bron: Logistiek.nl