‘Staar je niet blind op één soort onderzoek’

Welke internetsnelheid heb je thuis nodig? Lastige vraag, merkte T-Mobile aan het gedrag van bezoekers op zijn website. Frustrerend bovendien.

Jurriaan Bos, product owner e-commerce bij T-Mobile, vertelt binnenkort op Data Driven Commerce over de komst van een interactieve adviestool voor T-Mobile Thuis. Aan de hand daarvan kunnen bezoekers het ‘Alles-in-1’-pakket bestellen dat het best aansluit bij hun internetgebruik.

‘Veel mensen hebben geen idee welke internetsnelheid ze nodig hebben’, zegt Bos vooruitlopend op zijn presentatie. ‘Dat lieten ze blijken in een korte onsite-enquête en werd bevestigd door usability-onderzoek, waarvoor we Kantar gebruiken. Daarnaast wees neuro-onderzoek van Braingineers uit dat bezoekers op dit punt veel frustratie ervaarden in de oude situatie. Vervolgens zijn we gaan kijken hoe we dit konden verbeteren, daarvoor hebben we verschillende oplossingen getest.’

Van CRO naar CXO

T-Mobile creëerde drie varianten om bezoekers aan de hand te nemen. Beschrijvingen, een soort matrix en ten derde een interactieve keuzeadviestool. Daarin komen vragen voorbij over onder andere de gezinssamenstelling en het mediagebruik. ‘De output hebben we afhankelijk gemaakt van het postcodegebied, zodat we alleen pakketten suggereren die op de betreffende locatie mogelijk zijn’, aldus Bos. ‘We hebben gekeken hoe de varianten scoorden op verschillende KPI’s, waaronder het aantal orders, het doorgaanpercentage en de scores die klanten gaven aan het gebruiksgemak op een schaal van 1 tot 10. De interactieve tool kwam veruit als beste uit de bus, onderzoek van Braingineers wees dezelfde kant op. Intern spreken we in het kader van dit proces wel van CXO, customer experience optimization. De dynamische tool is overigens gebouwd door ons vaste online bureau Greenhouse.’

Tegenwicht en onderbouwing

Volgens Bos heeft het aantal orders op T-mobile.nl sindsdien een ‘goede uplift’ gekregen. ‘In mijn optiek is het heel belangrijk dat je je niet blind staart op één soort onderzoek, maar dat je verschillende bronnen combineert. Dat vergt wat investering, natuurlijk. Breinonderzoek geeft je inzicht in het onbewuste, daarmee kun je tegenwicht bieden aan eventuele gewenste antwoorden van klanten in bijvoorbeeld enquêtes. Ook kan het dienen als onderbouwing van wat je in traditioneel usability-onderzoek ziet.’

Data Driven Commerce
Jurriaan Bos is een van de sprekers op Data Driven Commerce, dat Twinkle-uitgever BBP Media op 14 februari organiseert met De Nieuwe Zaak. Op het programma staan ook sprekers van onder meer Centraal Beheer, Google, Miss Etam en TomTom.

Lees ook:
* De eerste stappen richting data driven commerce (14 januari 2019)
* ‘Ik wil iets met data, maar ik weet niet wat’ (27 december 2018)