‘Dit mocht niet mislukken!’

Leen Bakker heeft een enerverende tijd achter de rug. Anderhalf jaar geleden deed voormalig moederbedrijf Blokker Holding de keten van de hand. Het online platform van het meubelbedrijf was tot juli van dit jaar nog onderdeel van Blokker’s e-commerce organisatie Nextail. Nu Leen Bakker op eigen benen staat is het tijd om terug te blikken. Head of omnichannel Noël Manning: ‘Het is een rollercoaster geweest.’

Half 2017 werd Leen Bakker overgenomen door investeerder Gilde Equity Management. Vlak daarna werd Noël Manning aangesteld als head of omnichannel. Aan hem de taak een nieuwe online strategie voor Leen Bakker uit te stippelen. ‘De verbintenis met Nextail hebben we na de overname met een jaar verlengd. Het technische gedeelte van onze webshop zat namelijk vervlochten in het Nextail-platform. Dat haal je niet zomaar weg. Toen ik bij Leen Bakker kwam, was de eerste vraag die we onszelf stelden: wat gaan we doen met Nextail? Ik heb een aantal scenario’s op een rij gezet: gaan we het zelf doen, of wordt het een hybride model? We hebben besloten om het in eigen beheer te gaan doen, omdat we vonden dat we dat beter konden en omdat het goedkoper is. We hebben nu ook de volledige zeggenschap over hoe we ons platform verder ontwikkelen.’

Maar met alleen een nieuw platform was Leen Bakker er nog niet. Nextail verzorgde namelijk nagenoeg alle online activiteiten van de meubelketen. Manning: ‘We moesten dus ook een eigen online team opbouwen.’ Met behulp van Joost Wels, voormalig ceo van fonQ, werd in een zeer kort tijdsbestek een omnichannel team samengesteld. Nu, enkele maanden later, kan Leen Bakker pas écht vooruitkijken. ‘We hebben de winkel volledig vernieuwd terwijl hij gewoon open was’, vervolgt Manning. ‘Dat had anders kunnen uitpakken. Het omzetbelang is voor Leen Bakker namelijk heel groot. Online is bij ons goed voor 16 procent van de totaalomzet. Dat betekent een miljoenenomzet. Dit mocht dus niet mislukken!’

Proefzit

Leen Bakker moet een echt omnichannel bedrijf worden. Ceo Debbie Klein gaf het eerder dit jaar in een interview met De Telegraaf al aan: de fysieke winkel en webshop van de retailer moeten beter met elkaar worden geïntegreerd. ‘Dat was ook één van de strategische overwegingen om weg te gaan bij Nextail’, aldus Manning. ‘Wij verkopen wat wij big tickets noemen. Dat zijn grote uitgaven zoals een bed of een bank. Daarvoor moeten klanten vaak sparen. Je ziet dat in de customer journey het oriëntatieproces al een aantal weken duurt. En dat is ook een proces dat zich over meerdere kanalen beweegt. Als je een bank of bed koopt, dan is het ook fijn dat je er even op kunt liggen of de stof kunt voelen. Je gaat naar de winkel, maar je oriënteert je ook online. Het is een combinatie van die twee.’ En juist die combinatie is de rode draad in de nieuwe ingeslagen koers. ‘Wij hebben een goed digitaal kanaal en 170 winkels in Nederland en België. Die kanalen zijn nog niet eerder met elkaar in verband gebracht. Dat gaan we nu wel doen’, verklaart Manning.

‘Voor onze klanten is het binnen de online oriëntatie heel handig om gebruik te maken van een configurator. Je wilt een bepaalde bank, maar dan de 3-zits met een hoekstuk links en graag in leer. Al die keuzes kun je bij ons in een soort proeftuin maken. Daarna kun je hem online bestellen, maar je kunt ook naar een winkel gaan om ’m alvast uit te proberen en met een verkoper te praten die er wat meer over weet. Als je bij je online configuratie – net als met een auto een proefrit – een proefzit in kunt plannen, dan houdt het proces niet op en gaat de online reis in de winkel verder. Dat hele traject zijn we nu in kaart aan het brengen en kunnen we volgend jaar toevoegen aan de customer journey.’

Koophulp

Er staan komend jaar meer veranderingen op stapel. ‘Een ander voorbeeld is het inzichtelijk maken van de voorraad en welk product er in welke winkel beschikbaar is. Dat is niet revolutionair, maar we hebben dat simpelweg nog niet’, aldus Manning. ‘Onze website was voorheen een klinisch transactieplatform. Het wordt nu een plek waar de klantbehoefte centraal staat, waar je inspiratie op kunt doen op basis van thema’s, of bepaalde momenten in het jaar, of van een ruimte. Dus niet zozeer een productgroep, maar een slaapkamer of woonkamer. Daarnaast gaan we veel meer content toevoegen, en ook meer uitleggen: want ben jij bijvoorbeeld een rugslaper of zijslaper? Wij noemen dat koophulpen.’

Augmented reality

Daarnaast is Leen Bakker bezig met het inzetten van augmented reality. Manning: ‘Ook dat vinden wij een belangrijke stap binnen de customer journey. Als je online een configurator gebruikt en in de winkel kunt proefzitten, dan is er nog één belangrijke vraag over: hoe staat hij in mijn huiskamer? Daar zullen we volgend jaar een pilot in lanceren. Je ziet dat links en rechts opkomen en ook wij gaan daar stappen in zetten.’

Al deze stappen moeten Leen Bakker helpen om een vooruitstrevend omnichannel bedrijf te worden. Een verhoging van het online omzetaandeel is daar volgens Manning ook onderdeel van. ‘We verwachten dat de online woonmarkt harder groeit dan de fysieke markt. Leen Bakker heeft uitstekende kaarten om een grote rol te blijven spelen in die online markt en dat is ook waar we naartoe willen. Onze omzetdoelstelling van komend jaar is ambitieus, dat wordt in de jaren erop niet minder.’