E-commerce versus contentmanagement

Contentmanagement is een belangrijke functie binnen een e-commerce platform. Toch zijn er online en omnichannel retailers die niet voldoende hebben aan de contentfunctionaliteit die het e-commerce systeem standaard biedt. Wat voor extra mogelijkheden zijn er op dit gebied, en waar moet u op letten? Marco Flapper van Eperium krijgt regelmatig deze vraag en beschrijft in dit artikel de mogelijkheden, met voordelen, nadelen en voorbeelden.

Tekst: Marco Flapper

Eenduidige klantbeleving
Klantbeleving is belangrijk, de boodschap naar de klant moet hetzelfde zijn over alle kanalen; fysiek, online en mobiel. Om te overleven in de huidige retailwerkelijkheid moeten retailers zorgen voor een excellente product-, prijs- en servicepropositie. Retailers begrijpen dat de klantervaring die hierbij hoort verder gaat dan alleen eenvoudig producten bekijken en winkelmandfuncties.

Met name in de fashion retail is inspiratie het toverwoord. Klanten verleiden met advies op fashion gebied en de uitstraling van het merk is van belang voor het binden van de klant. Om de klant te verleiden is een gepersonaliseerde omgeving met ‘rijke’ content zoals video en aantrekkelijke functionaliteit noodzakelijk. Bedrijven als Asos en Net-a-Porter in de UK zijn voorbeelden, in Nederland zijn G-Star en Protest aansprekende voorbeelden van online merkbeleving gecombineerd met e-commerce. Als het gaat om techniek is het e-commerce platform een belangrijke schakel in dit proces. Het e-commerce platform kan een belangrijke belemmering zijn in deze rijke online ervaring.

Het Content Management Systeem (CMS) van een e-commerce platform is vaak eenvoudig. Zelfs de e-commerce platforms met de beste cms-functionaliteit zoals IBM Websphere Commerce, Intershop en Hybris bieden niet de mogelijkheden die de dedicated Content Management Systemen bieden, zoals Adobe Experience Manager, SiteCore en SDL Tridion. E-commerce leveranciers bieden steeds meer en betere cms-functionaliteit en cms-leveranciers kopen e-commerce oplossingen om e-commerce functies aan te kunnen bieden in hun cms-omgeving. De keuze hoe en wat is dus niet eenvoudig.

E-commerce - cms-integratie
Zowel een e-commerce systeem als een cms genereert webpagina’s die getoond worden aan de consument. De keuze welk systeem hierin de regie heeft is niet eenvoudig. Er zijn namelijk diverse mogelijkheden:

1. Alleen e-commerce platform
2. E-commerce platform naast een cms
3. E-commerce platform vóór een cms
4. Cms vóór een e-commerce platform
5. Alleen cms

Uit ervaring blijkt dat als de focus meer ligt op advisering, inspiratie en merkbeleving en minder op conversie, dat er dan meer behoefte is aan cms aan de voorkant (optie 4 en 5). Dit is vaak het geval bij merken en met name luxe merken. Ook als er veel afdelingen of mensen zijn betrokken in de creatie van de content, ligt het meer voor de hand om voor deze opties te kiezen.

1. Alleen e-commerce platform
Wellicht de meest gebruikte en praktische variant en geschikt voor de meeste bedrijven. Technisch gezien ook het meest eenvoudig. Als er een geschikte e-commerce platform wordt geselecteerd met de juiste cms-functionaliteit kan er een rijke en boeiende online klantbeleving worden gerealiseerd. In Nederland is WE Fashion een goed voorbeeld van een inspirerende webshop gerealiseerd met een standaard e-commerce platform gebaseerd op Demandware. Consessies op het gebied van cms-functionaliteit kunnen opwegen tegen de extra kosten en complexiteit van een extra cms.

2. E-commerce platform naast een cms
Vaak wordt hiervoor gekozen als binnen een organisatie het ‘branding’ team en het e-commerce team twee gescheiden units zijn binnen een organisatie. Meestal is duidelijk te zien dat het om twee verschillende omgevingen gaat. Met wat meer inspanning, afstemming en integratie is het mogelijk een naadloze beleving te creëren, waarbij de voordelen van het cms gecombineerd worden met de voordelen van het e-commerce platform. Nadeel is dat wijzigingen in twee systemen gerealiseerd moeten worden. Een goed voorbeeld is Protest, waarbij het cms is voorzien van dezelfde look and feel als het e-commerce platform van Intershop. Hierbij zijn beide systemen voorzien van een Responsive Web Design.

3. E-commerce platfom vóór een cms
Hierbij wordt het cms alleen gebruikt voor de creatie van content. Geschikt voor organisaties waarin content door veel medewerkers wordt gemaakt en waar workflow functies nodig zijn. De cms-voordelen aan de voorkant worden niet benut en content wordt via een interface aan het e-commerce systeem doorgeven. Deze interfaces kunnen complex zijn en niet alle e-commerce systemen kunnen content makkelijk importeren. Een voorbeeld hiervan is de webshop van Marks & Spencer.

4. Cms vóór een e-commerce platform
Deze optie is technisch het meest uitdagend. Het e-commerce platform moet worden voorzien van veel interfaces om alle e-commerce functies beschikbaar te krijgen in het cms. Dit vergt veel denk-, ontwikkel- en testwerk. Eperium heeft dit onder andere gedaan voor TomTom en ook bij G-Star hebben we deze opzet geïntroduceerd. De extra kosten en complexiteit worden gecompenseerd door de rijke beleving die gecreëerd kan worden met de extra cms-mogelijkheden. Ook de gebruikersvriendelijkheid van het contentbeheer in het cms biedt voordelen.

5. Alleen cms
Geschikt voor retailers met een klein assortiment waar de focus niet ligt op winkelfuncties en conversie. De transactie wordt meestal direct doorgezet naar een backend systeem, of zelfs via e-mail als het aantal orders beperkt is.

Conclusie
De kosten en complexiteit die een extra cms met zich meebrengt naast of voor een e-commerce platform wegen vaak niet op tegen de extra cms-mogelijkheden. Aan de andere kant zien we ook de cms-leveranciers bewegen. Adobe heeft een samenwerking met Intershop, om de Adobe Experience Manager te integreren met Intershop 7. Sitecore doet met de overname van (voorheen Microsoft) Commerce Server een gooi naar de klant met e-commerce wensen. SDL Tridion heeft Fredhopper overgenomen voor e-commerce functies.

E-commerce systemen zoals Intershop, Demandware en IBM Websphere Commerce krijgen daarentegen steeds meer en betere cms-functionaliteit. Daarnaast worden ook de mogelijkheden om te integreren steeds beter. De keuze voor een extra cms naast een e-commerce systeem wordt dan ook steeds moeilijker. Alleen zeer specifieke cms-eisen kunnen deze investering nog rechtvaardigen.

Marco Flapper is manager Consultancy bij Eperium. Dit artikel verscheen eerder op de site van dit bedrijf.