'Markt SEM professionaliseert'

De Nederlandse zoekmachinemarkt is jong en ongestructureerd, dat schrijft Eduard Blacquière in zijn onderzoeksrapport, dat hij schreef in het kader van zijn studie. Hierdoor is er weinig kennis van de markt, met name bij afnemers. Toch is het een enorme groeimarkt met potentie, waarbij de eerste professionalisering inmiddels is ingezet. De 24 deelnemers aan het onderzoek schatten de marktomvang op 200 miljoen euro.

Het belang van zoekmachinemarketing gaat hand in hand met het enorme belang en gebruik van zoekmachines. Door de monopoliepositie van Google in Nederland is de markt eenzijdig. Op dit moment is de vraag naar zoekmachinemarketing groter dan het aanbod. Hierdoor hebben zoekmachinemarketing-bureaus onderhandelingskracht, zegt Blacquière. Toch bepalen de zoekmachines 'de spelregels' voor de rangschikking van de zoekresultaten, Google voorop. Vanwege de aanbodoverstijgende vraag is de mate van concurrentie tussen de zoekmachinemarketing-bureaus en de noodzaak tot onderscheiden beperkt. Dit resulteert
in een ondoorzichtige markt voor de afnemers. Op dit moment is de schaalgrootte van een zoekmachinemarketing bureau in feite het enige duidelijke onderscheidende vermogen, wat doorwerkt in onderscheid op doelgroep, aanbod, prijs en service. Er zijn gaten in de markt voor wat betreft de specialismen, concludeert Blacquière.

Professionalisering
Volgens Blacquière, die op zijn weblog de ontwikkelingen op het gebied van zoekmahinemarketing beschrijft, is de belangrijkste ontwikkeling de professionalisering van de branche, hoofdzakelijk
geïnitieerd door de zoekmachinemarketing-bureaus die de markt groot hebben gemaakt. Daaruit volgen ontwikkelingen als een toename van het kennisniveau in de markt, met name bij adverteerders, die zoekmachinemarketing steeds meer 'in huis' gaan halen. Dat vereist een verschuiving van een uitvoerende naar een adviserende rol voor de zoekmachinemarketing-bureaus, aldus Blacquière. 'Op termijn zal er consolidatie optreden in de markt, wat leidt tot een meer duidelijke marktverdeling en differentiatie, zowel bij de zoekmachines als de zoekmachinemarketing-bureaus.'