Search anno 2008: een terugblik

Het is weer december. Tijd voor terugblikken en best of-lijstjes. Daar doen wij graag aan mee. Ook op search engine marketing-gebied gebeurde er weer veel. Denk aan de grote opkomst van vertical search, de focus van marketeers op de integratie van search in de mediamix en het volledig doormeten van campagneresultaten en het behaalde rendement. Ontwikkelingen die u niet kunt negeren!

Tekst: Paul Aelen & Judith Nissen

Wanneer we terugblikken op 2008, dan zijn er verschillende zaken die opvallen. Zo zien steeds meer bedrijven (zowel online als offline) in dat het onbenut laten van het grote bereik van zoekmachines een gemiste kans is. Zo gebruikt maar liefst 30 procent van de wereldwijde internetgebruikers dagelijks Google.com. Deze consumenten gaan zelf op zoek naar een nieuwe auto, een goede fles wijn of een relaxte vakantie. Behalve dat mensen altijd naar deze zaken zullen blijven zoeken, zit de kracht ook in het feit dat ze dus zelf zoeken. Search engine marketing (kortweg search) is dus eigenlijk de ultieme vorm van pullmarketing waar elke marketeer zich zeer bewust van moet zijn.

Zoekgedrag
In de maandelijkse Twinkle-artikelen kwamen vele verschillende search-disciplines aan bod het afgelopen jaar. De reeks startte met een onderwerp waar elke (search)campagne mee zou moeten starten: de doelgroep! Iedere zes maanden bestudeert de Nationale Search Engine Monitor het zoekgedrag van internetgebruikers. Hier kwam onder andere uit dat maar liefst
62 procent van hen gebruikmaakt van een zoekmachine wanneer zij ergens naar op zoek zijn. Van deze groep maakt het overgrote deel gebruik van Google, namelijk 93 procent.

Traditioneel
Vervolgens kwamen de nu al meer 'traditionele' searchdisciplines aan bod: search engine advertising (sea) en search engine optimalisatie (seo). Deze trajecten leggen een sterke basis voor een optimale vindbaarheid online. Sea heeft als grote voordeel dat het snel, flexibel en actiematig inzetbaar is. Daarnaast is het mogelijk om met een bidmanagementsysteem alle relevante processen door te meten op basis waarvan de campagnes worden geoptimaliseerd. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om te achterhalen welke advertenties de meeste conversies (bijvoorbeeld een aankoop) hebben behaald.

Dat het loont om sea-campagnes uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau, blijkt uit recent onderzoek van iProspect. Het bekeek de campagneresultaten in drie branches. De resultaten binnen iProspect zijn vergeleken met het branchegemiddelde van Google. Dit toonde aan dat uitbesteding tot drastisch lagere kosten per klik en meer kliks (ctr) leidt. Concreet komt dit neer op gemiddeld 160 procent meer kliks en een roi van +23 procent per campagne. Meer kliks voor een lagere media-investering dus!

Bedenkingen
Toch hebben veel retailers nog steeds hun bedenkingen bij het adverteren via zoekmachines, vooral wat betreft adverteren op de eigen merknaam. Wanneer je goed naar boven komt in de 'natuurlijke' zoekresultaten, is adverteren toch overbodig? Het adverteren op de eigen merknaam kan tóch veel opleveren. Uit een recente studie van Compete blijkt namelijk dat advertenties binnen de zoekmachines tot meer aankopen leiden dan de natuurlijke zoekresultaten. Het verschil kan zelfs oplopen tot 50 procent! Dit voordeel is te danken aan het feit dat bedrijven gericht adverteren op bijvoorbeeld acties. Bovendien kunt u speciale landingspagina's instellen die niet zo generiek zijn als de homepage. Op deze manier prikkelt u de online-consument extra tot aankoop.

Natuurlijk zijn er nog vele andere mogelijkheden om de vindbaarheid online te verbeteren. Ook het komende jaar zullen we u elke maand van searchadvies voorzien. Heeft u suggesties of ideeën, laat het ons weten!

Voor nu alvast tien tips om een optimale searchstrategie in 2009 te realiseren:

1. Maak ruimte vrij in uw marketing-budget voor zoekmachinemarketing, zodat uw bedrijf en producten altijd optimaal vindbaar zijn voor uw (potentiële) klanten. Searchadvies is 10 tot 25 procent van het totale mediabudget.

2. Start altijd met de basis van zoek-machine-marketing, seo en sea.

3. Definieer duidelijke doelstellingen.

4. Achterhaal waar uw doelgroep op zoekt, zodat u weet hoe u uw website en advertenties moet inrichten.

5. Maak gebruik van goede meetsystemen om vast te stellen welke rendementen de campagnes behalen.

6. Denk vervolgens ook aan nieuwe en innovatieve concepten om uw online-zichtbaarheid en -vind-baar-heid te vergroten, bijvoorbeeld video en local search.

7. Ook online kan u uw reputatie maken of breken. Houd hier rekening mee in uw pr-strategie online! Met actief reputatiemanagement kunt u een hoop schade voorkomen.

8. Het internetten en daarmee ook het zoeken via de mobiele telefoon is enorm in opkomst. U kunt daarop inspelen door daar te staan waar uw doelgroep bijvoorbeeld prijzen of producten vergelijkt!

9. Integreer uw zoekmachine-marke-ting--campagnes in uw overige online- en offline-activiteiten.

10. Om deze integratie optimaal te laten verlopen, dient u ervoor te zorgen dat u (online-)specialisten op elke mediavakgebied inschakelt, die in staat zijn om met elkaar samen te werken om voor u de best mogelijke mediastrategie uit te denken en te realiseren.

Paul Aelen is medeoprichter en Judith Nissen marketing communicatie adviseur van Checkit, dat onderdeel is van Isobar, het digitale netwerk van Aegis Media.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2008