eNederland Congres: de onvoorspelbare consument

Vandaag vindt in Zeist het Negende eNederland Congres plaats. Het congres gaat in op voordelen en kansen van digitale technologieën, voor zowel bedrijven als overheid: productiviteitsverbeteringen, kostenbesparingen, verbeterde dienstverlening, verhoogde concurrentiekracht. Dit is het eerste deel van het verslag van de eRetail track. Het tweede deel vindt u hier. Het derde deel staat hier.

Twinkle volgde in de ochtend de eRetail track. Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, opende dit ochtendprogramma, en schetste de huidige situatie in de thuiswinkelmarkt. Hij presenteerde enkele cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor. Inmiddels zijn 10 miljoen mensen online, en daarvan hebben 6,6 miljoen ooit iets op internet gekocht. 5 miljoen mensen kochten iets online in de eerste helft van 2006. De online markt groeit op dit moment forser dan de detailhandel. In 2006 wordt een groei verwacht van 25 procent. Voor retailers liggen online veel kansen, meent Jongen. Consumenten ervaren voornamelijk nog een barrière bij het online betalen, hoewel met de komst van iDeal een belangrijke stap is genomen. Betalen wordt ieder jaar minder een issue, vertelt Jongen. Op het gebied van toegankelijkheid en after sales kan nog wel het één en ander verbeterd worden, aldus Jongen. Uit de cijfers blijkt dat consumenten, ondanks een positieve aankoopervaring daar het minst tevreden over zijn.

Schizofrene consument
Vervolgens was het woord aan Bert Keizer, retailexpert bij CapGemini. Hij zette enkele ontwikkelingen en trends op het gebied van retail op een rij. Hij startte zijn betoog met het citaat ‘Trends en internet hebben het verschil gemaakt tussen er zijn, en er niet zijn.’  Volgens Keizer hebben ‘goeroe-marketeers’ de afgelopen vijf jaar de plank vaak misgeslagen. Ze hebben het niet langer bij het rechte eind, omdat de consument vaak onvoorspelbaar is. Keizer noemt het ‘schizofreen consumentengedrag’. Bedrijven worden sneller afgerekend, en begeven zich ‘op een smalle catwalk waar ze eenvoudig vanaf kunnen vallen, om vervolgens volledig te verdwijnen.’

Voordeel
CapGemini voert trendanalyses uit in negen landen. Als een trend langer duurt dan drie kwartalen is er geen sprake meer van een hype, en wordt het opgenomen in het onderzoek. Keizer spreekt over connectie –de mate waarin retail aangesloten is op de consument. Volgens hem zijn er grote prestatieverschillen tussen formules binnen dezelfde branche. De ene retailer slaagt er beter in voordeel naar zich toe te trekken dan de ander. Het beschikbaar potentieel van formules wordt nog onvoldoende aangesproken, meent hij. Binnen elke branche laten formules kansen onbenut. Middensegmenten zouden meer moeten ‘bewegen’. Commitment bij de doelgroep is volgens Keizer van groot belang. Veel doelgroepen zouden nog genegeerd worden. Een toename in het aanbod zou leiden tot vervlakking, en een afnemende lotaliteit. Het draait om het onderscheidend vermogen. ‘Meer van hetzelfde’ wordt steeds vaker als irritatiefactor ervaren. Ook de prijs blijkt niet altijd de juiste onderscheidende factor.  Wel in de food-retail, meent Keizer. Want ‘Het is nog geen tsunami, maar het is er wel nat en winderig’. Maar bij bouwmarkten zouden consumenten niet zitten wachten op ‘everyday low prices’. 

Jongeren
Keizer geeft een uiteenzetting van jongeren als doelgroep. De zogenaamde screenagers hebben een wensleeftijd (later blijkt dat dit ook voor ouderen geldt) Een meisje van 16 wil producten die geassocieerd worden met een oudere doelgroep, begin twintigers. Ook is het statementgedrag onder jongeren extreem. ‘Kopen ze laarzen van 250 euro, een broek van 200 euro, en vervolgens een H&M-shirtje van 9,90. Het statement is dan al gemaakt, de rest doet er niet meer toe’, vertelt Keizer. Retailers moeten consumenten halen uit de ‘bewusteloosheid’. ‘Het bieden van een product is daarbij niet meer voldoende, voor alle branches geldt dat ze moeten aanzetten tot beleving.’

Voorspelbaarheid
De voorspelbaarheid van de consument neemt nog verder af. ‘Met een ticket van 19 euro vliegen ze naar Milaan, om vervolgens een tas van 500 euro te kopen! Dan eten ze bij de snackcorner op de hoek, en slapen voor 250 euro in een hotel, om daarna voor 19 euro weer terug te vliegen!’, illustreert Keizer. Dit ‘schizofrene consumentengedrag’ zorgt ervoor dat consumenten op een andere manier aangesproken moeten worden. Onder andere door internet spelen demografische gegevens minder een rol. ‘Het DNA moet aangesproken worden.’ Keizer spreekt ook over het Powerhouse, en noemt als voorbeeld de beertender, senseo en de hardloopschoenen van Nike- met een ingebouwde iPod. ‘Alles wat je toevoegt heeft een zichzelf versterkend effect.’ Daarbij is ‘perceptie’ de nieuwe realiteit. Bijvoorbeeld de Mediamarkt: in perceptie de goedkoopste versus wat je krijgt is dit niet de realitiet, aldus Keizer. Het gaat erom wat de consument voelt. Keizer sluit af: ‘Doe alleen dingen die zichtbaar zijn voor de consument, dat kan het verschil maken!’