eNederland Congres: do's and don'ts van Web 2.0

Vandaag vindt het negende eNederland Congres plaats in Zeist. Het congres gaat in op voordelen en kansen van digitale technologieën, voor zowel bedrijven als overheid: productiviteitsverbeteringen, kostenbesparingen, verbeterde dienstverlening, verhoogde concurrentiekracht. Dit is het tweede deel van het verslag van de eRetail track. Het eerste deel leest u hier en het derde deel van het verslag staat hier.

Online budget
Na de pauze geeft Oscar Diele, Marketing Directeur bij Marktplaats en eBay, ons inzicht in de manier waarop marketeers om (kunnen) gaan met marktplaatsen en veilingsites. ‘Internet is binnen een paar jaar hét mediaconsumptiekanaal’, voorspelt Diele. Daarom noemt hij het opvallend dat veel marketeers nog altijd het grootste deel van hun budget uitgeven aan advertenties in dagbladen en print. ‘Slechts 5 procent van het budget wordt online uitgegeven, terwijl 25 procent van de consumenten zich daar bevindt’, aldus Diele. ‘Daar ligt een kans voor retailers die daar wel zitten.’

Veel consumenten handelen inmiddels zelf online, blijkt uit cijfers van Interview NSS. Consumenten begeven zich dus meer en meer online, maar de adverteerder niet. Marktplaats heeft 7 miljoen bezoekers per maand. Net als Google en Startpagina surft de helft van de internetters minstens één keer per maand naar Marktplaats.

Verschillen

Diele noemt de verschillen tussen Marktplaats, een advertentiesite, en eBay, een veilingsite. Op Marktplaats adverteer je omdat je leads wilt, en op eBay omdat je transacties wilt, aldus de marketeer. Niemand schaamt zich er meer voor om in tweedehands artikelen te handelen. Diele schat dat inmiddels voor 3 miljard euro verhandeld wordt. Dat is meer dat de 2,8 miljard die voor thuiswinkelen berekend is. ‘Marktplaats zou voor webwinkels enorm veel traffic kunnen genereren’, meent Diele. ‘Er komen steeds meer webwinkels bij, je moet zorgen dat je gevonden wordt.’ Binnen Marktplaats zijn er volgens Diele voldoende mogelijkheden om je eigen merk te positioneren. Ook kan er een directe link naar de eigen webshop vermeld worden. ‘Marktplaats en eBay zijn de grootste online adverteerders. Wij willen zoveel mogelijk traffic naar onze sites halen. Daar kunnen webwinkeliers van profiteren’, sluit Diele zijn betoog.

Web 2.0 De kracht van conversaties

De volgende presentatie werd verzorgd door Tom de Bruyne van i-Merge, en gaf ons inzicht in de manier Web 2.0 en de impact van conversaties. Web 2.0 is een term die een nieuwe manier van kijken naar de echte innovatieve krachtvan internet probeert te verwoorden. Web 2.0 gaat over de kracht van sociale netwerken en genetwerkte consumenten’, aldus De Bruyne. Volgens hem ontwikkelen mensen een strategie om om te gaan met de informatie-overload. Consumenten kunnen bij hun eigen netwerk te raden gaan, of via internet om in contact te komen met de mening van anderen. Door de online conversaties, interacties en bijdragen op websites hebben ze steeds meer impact op merken. ‘De internetgebruiker is geëvolueerd naar een gebruiker die anderen beinvloedt, meningen schrijft op weblogs en discussiefora, reviews schrijft… en steeds geconfronteerd wordt met de mening van anderen. De Bruyne doet met enkele voorbeelden uit de doeken wat de invloed van deze conversaties voor retailers kunnen zijn.

Worth of Mouth

Als je via Google een bedrijf zoekt, kan het zijn dat weblogs hoog in de resultaten staan, hoger dan de merkwebsite zelf. Ruim 40 procent van de internetters vindt de gezochte site via Google, meent De Bruyne. Bloggen zonder WOM-doel (Worth of Mouth) kan dit wel worden door Google, aldus de interactive marketeer.  Vervolgens noemt hij de ‘verbeten enkelingen’ en illustreert aan de hand van voorbeelden hoe groot de impact van 1 persoon kan zijn. ‘Een simpele post kan enorm van invloed zijn en een verwoestende kracht hebben.’ Daarbij kunnen consumenten ook spelen met logo’s. Zo wordt ‘Dell’ bij een venijnig blogstukje over de klantenservice gewijzigd in ‘Hell’.

Maar ook de collectieve kracht van blogs moet niet onderschat worden, vervolgd De Bruyne. Ook is er een remixbaar effect. Als voorbeeld noemt hij de campagne van Dove, waarbij een YouTube filmpje op de eigen site getoond wordt. Veel blogs namen het filmpje over, wat bijna 1000 affiliates opleverde. Daarbij geeft hij als tip zelf de filmpjes op YouTube te zetten. ‘Voeder het beest. Anders gaan bloggers zelf met het filmpje aan de haal, en “knippen” ze de marketingboodschap eraf.’  

De Bruyne vervolgt zijn verhaal met de disruptieve kracht van conversaties. Het effect is dan niet rechtstreeks, maar indirect. Via weblogs krijgen bedrijven informatie over het merk en kunnen dat vervolgens gebruiken in campagnes. De predictieve kracht van conversaties ligt in het negatieve segment van het merk.’Waar moeten we over converseren en waar niet’. ‘Haal intelligentie uit de conversaties’, leert de marketeer ons. Ook economische effecten kunnen behaald worden, want hoe meer positieve WOM hoe meer winst. De WOM bij banken is vaak positief van toon, terwijl dat van mobiele operators vaak negatief is. Ook in de Longtail zit kracht, meent De Bruyne. ‘Zorg dus dat consumenten hun weg vinden voorbij de top 5 van populairste producten op de site. Zorg dat ze op veel manieren kunnen browsen door het aanbod, geef suggesties. Zorg ervoor dat ze dieper in de long tail komen.’ Tot slot noemt De Buyne de kracht van het creatieve kapitaal. Consumenten kunnen zelf dingen bedenken, bijvoorbeeld door een gepersonaliseerde e-card door te sturen. Bedrijven kunnen daar leuke campagnes voor opzetten, meent de marketeer. ‘Co-creatie zorgt voor een originele campagne’.

Do’s and don’ts

Bedrijven moeten oogsten van de kracht van sociale netwerken, bestaande conversaties activeren en helpen bij het maken van keuzes. Slechte ideeen noemt De Bruyne ook. ‘Pomp er niet heel veel geld in, ga niet zelf -anoniem- bloggen, zeg niet: we willen “iets” doen met viral marketing, want daar moet je durf voor hebben.’ Hij vervolgt: ‘ Span zeker geen proces aan, want dat pakt iedereen op.’ Wel doen: Opvallen. Niet denken dat het maar door een paar mensen wordt gezien (bijvoorbeeld een billboard) want als het opvalt wordt het door iedereen opgepakt. Heb contact met opinion leaders, breng hen al eerder op de hoogte. Speel creatief in op hot topics (en doe dit snel!). Zorg dat je merkambassadeurs vindt, bijvoorbeeld door member gets member acties (in ruil voor…) Creëer een multimediale merkervaring, dus meer dan alleen tekst. Bekijk het web als een platform van platformen. Er is niet zoiets als ‘het’ internet. Heb geen drempelvrees, het is zinvol om op alle platformen aanwezig te zijn. ‘Dus als politicus op Hyves, en als bank op MSN, en ook als webwinkel op Marktplaats’, is de overtuiging van De Bruyne. Tot slot: creëer een eigen longtail-dynamiek.