Internet Retailing Event: Guess?,Inc.

Case: Guess

Ik ben vandaag in Londen voor de Internet Retailing Conference. Met meer interessante presentaties dan ik kan verslaan, maar ik doe mij best. Geen keynote-sprekers. Gewoon drie tracks: Maximising ROI, Multi-Channel Integration en Future Strategy. Dat zij de drie 'hoofd'onderwerpen. En neemt u mij alstublieft mijn typo's niet kwalijk. Op een rustig moment loop ik de teksten nog wel 'ns door.

Onderstaand verslag valt onder Maximising ROI.

Case study: Guess?, inc
E-commerce challenges in a global multichannel brand
Presentatie van Steve Nichlas, Assistent Director of Ecommerce Guess?,Inc

Guess verkoopt kleding via meer dan 750 Guess-winkels in 60 landen. Design, marketing, distributie en licensing zijn niet onbelangrijke onderdelen van het business model.
Er zijn zes websites voor vier ketens: Marciano.com (shopmarciano.ca), Guess.com (Guess.ca), gbyguess.com en guesfactory.com.

Waar Guess tegenaan liep is de balans tussen wereldwijde en regionale branding, de verschillen in US en Canadese e-commerce en de ervaring van de internationale sitebezoeker.

In eerste instantie dacht de retailer de problemen op te lossen door van de site een showcase van het merk te maken, waarachter de webwinkel verborgen lag (immers alleen US). Dat bleek niet echt te werken. Nu kan de bezoeker op de homepage zijn land kiezen. Daar komt hij in een meer gepersonaliseerde omgeving, met onder andere een store loacator. Gepersonaliseerd lijkt me trouwens een groot woord als je differentieert op land. Toch werkt dit goed voor Guess, aangezien 30 procent van de traffic van buiten de US of Canada komt.

Het e-commerce team heeft behoorlijk moeten vechten voor zijn ‘rechten’. De webshop kreeg een klein deel van de voorraad en als die op was, dan was die op. Nu is alles wat op voorraad is ook beschikbaar voor de webverkopen. Nieuwe items worden een week voordat ze in de winkel liggen al op de site getoond. Wat de klant in verwarring brengt, die gaat voor niets – of in elk geval te vroeg -  naar de winkel. Online kopen zit er bij de Guess-klant nog niet echt in. 69 procent van de site-bezoekers heeft de afgelopen 12 maanden iets in de winkel gekocht. 61 procent koopt sowieso niet online. 22 procent van hen geeft als reden op dat ze de Guess-producten te duur vindt.
Maar Guess profileert zich als luxury brand. Ze willen niet online stunten, geen kortingen geven die afwijken van die in de winkels.

Het blijft dus een strijd tussen branding en online verkoop, maar het lijkt erop dat Guess heeft gekozen voor branding.
Argumenten: hightlight ‘the latest the greatest’, advertising vehicle voor de fashion industrie, de site genereert traffic naar de shops, geen discounts brengt het merk in hogen aanzien.
Aan de andere kant heb je zo wel een site die niet voldoet aan de verwachtingen van de consument. Een bijzonder lastige afweging.