E-mailremarketing: do & dont’s

Online lijken de winkelgedragsregels anders te zijn: het regent daar regelmatig verlaten winkelmandjes. Het lijkt misschien lastig om mensen met achtergelaten winkelwagentjes te benaderen, maar het is zeker niet onmogelijk. In dit artikel leest u een aantal zeer praktische tips.

Tekst: Randy Navis

Stelt u zich eens voor: u bent eigenaar van een fysieke kledingwinkel en staat op een zaterdag achter de kassa. Naast dat het een zaterdag is, is er ook een evenement in de stad dus het is ontzettend druk. Maar niet iedereen in de rij om af te rekenen heeft engelengeduld en sommige shoppers zijn zo ‘vriendelijk’ om de spullen die ze in hun handen hadden gewoon op de grond te gooien. Vervolgens verlaten zij de winkel zonder af te rekenen.

In een daadwerkelijke winkel zal dit een gekke actie zijn en een verkoper zal indien dat nog kan proberen te achterhalen waar het mis is gegaan. Online zijn de gedragsregels anders. Waarom laten mensen digitale winkelwagentjes achter? Een paar scenario’s om aan te geven hoe dit kan gebeuren:

- Verborgen kosten;
- Werking van de website;
- Wantrouwen van de klant;
- Simpelweg niet in staat om de aankoop te doen;
… en zo zijn er nog talloze andere redenen.

De eerste drie problemen kunt u gemakkelijk oplossen door vooral duidelijk te zijn: houd verborgen kosten niet achter, biedt meerdere betalingsopties aan of laat reviews zien van vorige klanten. Dit zal zeker helpen, maar uiteindelijk zal een bepaald percentage van uw bezoekers toch uw website verlaten zonder een aankoop te doen. Hoe kunt u deze dan toch benaderen?

E-mailremarketing
De manier om dit te doen is e-mailremarketing: u benadert een klant met een onafgemaakte bestelling door middel van een servicegerichte e-mail. Stel, u heeft een webshop met mannenkleding. Een bezoeker heeft wat shirtjes en een broek in het winkelwagentje gedaan en zit daarna in de check-out. Hij begint met het invullen van zijn gegevens in het formulier. Dit geeft aan dat de bezoeker een hoge koopintentie heeft. Toch kunnen er redenen zijn dat deze bezoeker de bestelling niet afmaakt. Hij kan afgeleid worden door een inkomend telefoontje, bedenkt zich ineens dat hij weg moet of gaat naar een andere website en vergeet het volle winkelwagentje. Allemaal redenen waar u als webwinkelier géén invloed op heeft.

Op het moment dat de bezoeker afhaakt, wordt dit geregistreerd door een pixel en het is verstandig om voor deze afgehaakte bezoekers een remarketing campagne op te zetten. Via een pixel op de bedankpagina kan er gemeten worden of de afgehaakte bezoeker toch uiteindelijk de aankoop heeft gedaan (om zo te voorkomen dat er onnodig een e-mail verzonden wordt).

Bij het inzetten van remarketing e-mails is het belangrijk te beseffen dat hoe eerder het e-mailadres ingevuld wordt, des te meer e-mails er verstuurd kunnen worden. Wat uiteindelijk leidt tot meer conversies. Onderzoek onder onze klanten wijst uit dat een remarketing e-mail het beste werkt 35 minuten na het moment van afhaken.

Zie hieronder een voorbeeld van een e-mail op verschillende devices.

Zes belangrijke punten voor een goede e-mailremarketing campagne
Een goedlopende e-mailremarketing campagne stopt niet bij het versturen van simpelweg een leuke e-mail nadat een klant is weggegaan. Er zijn een hoop zaken waar u rekening mee moet houden bij het opzetten van een goede campagne.  

1. Personalisatie
Personaliseren is een goede manier om de open rate van de e-mail te verhogen. Spreek de bezoeker indien mogelijk met de voor- of achternaam aan. Een voorbeeld: ‘Jan, maak je bestelling nu af’.

Daarnaast werkt het goed om dynamische promocodes in de e-mail te tonen. U weet al dat de koopintentie van de verlaten bezoeker hoog was, omdat hij al wat in het winkelwagentje had gedaan. Een dynamische promocode kan net het laatste zetje geven om toch over te gaan tot een aankoop.

Daarnaast kunt u criteriafilters inzetten. Via deze filters is het mogelijk om uw doelgroep te segmenteren. Informatie die u krijgt via de inhoud van het winkelwagentje of via demografische gegevens kunnen de e-mails een stuk relevanter voor uw doelgroep maken. Een voorbeeld: alle bezoekers die meer dan 100 euro in het winkelwandje hebben achtergelaten, krijgen een dynamische kortingscode meegestuurd.

Als laatste is het belangrijk dat de ontvanger van de e-mail meteen kan zien wie de afzender is en ook dat hij kan reageren op de e-mail. Een e-mailadres als noreply@mijnonlineshop.com is absoluut geen goed plan.

2. Het opstellen van de e-mail
Belangrijke aspecten - het logo, de centrale boodschap en de call-to-action - moeten altijd worden getoond op opvallende plaatsen, zodat ook de scannende lezer de boodschap meekrijgt.

Volgens een studie van de Nielsen Norman Group, hebben mensen de neiging om een e-mail in een F-patroon te lezen – het scannen gaat verticaal vanaf de linkerkant, gevolgd door de bovenste twee regels. Dat wil niet zeggen dat u moet alles in een F-vorm moet zetten, maar het is goed om de belangrijkste punten wel in dit patroon te plaatsen. Sommige ESP’s laten uw e-mail al zien in een voorbeeldvenster. Ook hiervoor is het F-patroon de beste manier voor het ontwerpen van de e-mail, zodat ontvangers de belangrijkste punten altijd zien, zelfs als ze de e-mail niet openen.

Naast de lay-out van de e-mail zijn afbeeldingen van groot belang bij de e-mail. Een beeld zegt immers meer dan duizend woorden. Een dertien in een dozijn stockbeeld is dus eigenlijk niet genoeg, energie stoppen in het verkrijgen van mooie afbeeldingen voor uw e-mails is zeker niet verkeerd. Daarnaast hangt het hier ook af van uw ESP: sommige providers blokkeren afbeeldingen automatisch. Daarom is het van groot belang dat u alle informatie over een afbeelding duidelijk in de tekst naar voren laat komen. Zo voorkomt u dat als een afbeelding het niet doet, de ontvanger niet weet waar het over gaat.

Ondanks dat afbeeldingen zo belangrijk zijn, moet de tekst niet vergeten worden. Ook al ligt het voor de hand, het voorkomen van spelfouten en goede grammatica zijn heel belangrijk. Daarnaast moet de boodschap vriendelijk zijn en vooral: kijk uit dat u niet te opdringerig overkomt.

3. Toevoegen van product feed
Met het toevoegen van een product feed kunt u achtergelaten producten in het winkelwagentje naar de afgehaakte bezoeker sturen, zodat hij of zij hieraan wordt herinnerd. Dit heeft weer als gevolg dat de bezoeker wordt getriggerd om terug te keren naar de website en de kans dat hij converteert is een stuk groter. Uit ervaring van klanten van Ve Interactive weten we dat het tonen van de afbeelding, productnaam en productprijs een positieve invloed heeft op de click rate.

4. Mobile responsive
Iets wat een hot topic is, maar toch nog door sommige retailers vergeten wordt: zorg ervoor dat – naast uw website – uw e-mails mobile responsive zijn. Begin oktober bleek dat het aantal mobiele zoekopdrachten groter is dan via desktop, dus het is duidelijk: u kunt niet meer om mobile heen. Zo moeten e-mails duidelijk te lezen zijn en de afbeeldingen moeten aangepast worden aan de afmetingen van het scherm. Maar vooral: de call-to-action moet goed klikbaar zijn.

5. Timing & frequentie
Gezien de hoeveelheid e-mails die vandaag de dag verstuurd worden, raden wij aan om ‘cascade’ campagnes in te zetten. Dit is het verzenden van meerdere e-mails verspreid over een korte periode.

1e e-mail: vanaf 35 minuten tot 1 uur na de verlating
Op dit moment is de klant als het ware nog binnen handbereik. De kans is groot dat de klant nog interesse heeft in het product of uw website. Op basis van cijfers van klanten van Ve Interactive converteert 17 procent van verlaten websitebezoekers bij de eerste verzonden e-mail.

Deze e-mail moet vooral een behulpzame en beleefde toon hebben. De bedoeling is om niet te pusherig over te komen, maar juist te waarderen dat de klant interesse heeft getoond in uw bedrijf. Kortom: het bericht is vooral bedoeld om de klant te herinneren aan uw merk. Zie hieronder een voorbeeld van een ticketservice:

‘Bedankt voor uw bezoek! We hebben gemerkt dat u uw boeking nog niet heeft voltooid, en aangezien de tickets snel zijn uitverkocht, hebben wij uw winkelwagen opgeslagen voor uw gemak.’

2e e-mail: 48 uur na de verlating
Data van klanten van Ve Interactive tonen aan dat de tweede e-mail het beste twee dagen na verlating verstuurd kan worden. De toon van deze e-mail moet nog steeds klantvriendelijk zijn. Baseer de tekst op de veronderstelling dat de klant de eerste e-mail gemist heeft, dit kan natuurlijk heel goed zo zijn. Bied dus niet uw excuses aan als u weer een e-mail stuurt. Als u het gevoel heeft dat dit moet, bent u niet behulpzaam genoeg in uw e-mails.

Bij het versturen van de tweede e-mail zien we in de cijfers dat het aan te raden is om promocodes mee te sturen. Bij het aanbieden van kortingen is timing erg belangrijk. Als u het te vroeg aanbiedt, kunt u onnodig winst laten lopen, maar als u het te laat doet, kan de lead koud zijn geworden. Zie hieronder voor een voorbeeld van een ideale tekst voor de tweede e-mail: vriendelijk, klantgericht, en subtiel informatief.

‘We hebben hier uw winkelwagen voor u bewaard, en we hopen u binnenkort weer te zien! Trouwens, wist u dat we gratis verzending aanbieden boven een levering van €60? Klik hieronder om de bestelling te voltooien. ‘

6. Optimaliseren
Na het opzetten van de e-mailremarketing campagne houdt het niet op. Uiteindelijk kan de campagne altijd beter presteren. Hoe? Blijven optimaliseren is van groot belang.

a. Belangrijke metrics
Zonder duidelijke doelen, hebben resultaten geen duidelijke betekenis. Voordat u uw eerste e-mailremarketing campagne opzet, is het goed om te besluiten welke metrics u wilt gebruiken om te meten of de campagne een succes is. Natuurlijk is het algemene doel om meer conversies te genereren. Echter, succes kan ook gewoon betekenen ‘het warmhouden van een lead’. Dit geldt vooral bij producten en diensten met een lange aankoopcyclus. Verder is succes vaak: hoe vaak is een e-mail geopend, zijn mensen goed geïnformeerd en zorgt u ervoor dat uw merk in het hoofd blijft hangen van de afgehaakte bezoeker?

Onderstaande metrics zijn sowieso belangrijk om te meten en met elkaar te vergelijken:

- Deliverability %
- Open Rates %
- Click naar conversie %
- Open naar conversie %
- E-mail naar conversie %
- Click naar open %
- Click naar verzenden %

b. Testen
Aan de hand van A/B-testen kunt u kansen vinden en deze optimaliseren voor uw e-mailremarketing campagne. Maar wat moet er getest worden? Bijna elke variabele in een e-mailremarketing campagne kan getest worden. Vooral onderstaande gebieden in de e-mail laten belangrijke resultaten zien:

- Onderwerpregels: lengte, toon en content;
- Preview venster: wat krijgt de ontvanger te zien als preview van de e-mail in de inbox voor het openen;
- Lay-out: plaatsing van headers, call-to-actions, afbeeldingen en product feeds.

Zoals u bovenstaand kunt lezen komt er veel kijken bij een e-mailremarketing campagne. Maar dit zal zeker geen vergeefse moeite zijn; gemiddeld hebben klanten van Ve Interactive uit verschillende branches (Retail, Fashion, IT/Telecom en Travel) 21 procent meer conversies na het inzetten van een e-mailremarketing campagne. Daarnaast hoeft u al deze moeite niet zelf te doen, aangezien er genoeg partijen zijn die u hier bij kunnen helpen

Randy Navis is digital consultant bij Ve Interactive.