De gouden driehoek voor klantbehoud

Stel, je bent investeerder en je wilt investeren in een webshop. Waar zou je dan op letten? Op groei? Aantal klanten? Omzet en winst? Concurrentie? Allemaal belangrijke factoren. Ik kijk echter eerst naar klantbehoud. Ben je in staat om klanten vaker terug te laten komen en langer aan je te binden?

Eerder in deze rubriek schreef ik onder meer over het personaliseren van e-mail, het gebruik van mobiel voor klantbehoud, het inrichten van een dataketen en het inzetten van machine learning. Terugkijkend gaan al deze artikelen over manieren waarop je bestaande klanten kunt binden en herhaalverkoop kunt stimuleren.

Belangrijkste factor

Naar mijn mening is de verkoop aan bestaande klanten de belangrijkste factor voor een succesvolle webwinkel. In de strijd met de grote retailers uit binnen- en buitenland wil je dat klanten vaker en makkelijker bestellen. Verkoop je een abonnement, dan wil je klanten behouden en eventueel upsellen. De mate waarin je bestaande klanten kunt binden zegt veel over klanttevredenheid, automatisering en de manier waarop je met data omgaat.

Daarnaast zijn de kosten voor een verkoop aan een bestaande klant over het algemeen lager dan bij een nieuwe klant. Niet voor niets werken we met mijn bedrijven vooral voor aanbieders van abonnementen. Bij een abonnementsdienst draait het vooral om het behouden en waardevoller maken van bestaande klanten.

Helaas zie ik dat lang niet alle retailers gebruikmaken van hun mogelijkheden en dat ze daardoor veel kansen laten liggen. Na de eerste bestelling gebeurt er weinig tot niets om herhaalverkopen te stimuleren en is het afwachten of de klant nog terugkomt. Misschien is de techniek nog niet op orde (niet iedereen heeft budget voor een goede app), of liggen de prioriteiten en budgetten nog bij het aantrekken van nieuwe klanten. In elk geval is het zonde en laten we met zijn allen een hoop geld liggen.

Essentiële middelen

Wat mij betreft zijn data, e-mail en mobiel essentiële middelen om meer te bereiken bij bestaande klanten. Ze vormen de gouden driehoek voor klantbehoud. Succesvolle retailers hebben deze gouden driehoek op orde en weten daarmee zowel meer omzet als meer winst te genereren.

• E-mail is het meest rendabele communicatiekanaal. Bij vrijwel alle winstgevende retailers die ik de afgelopen jaren heb gezien, staat e-mail in de top-3 van grootste afzetkanalen. Je kunt e-mail automatiseren, personaliseren en de drempel om met e-mailmarketing te starten is laag.
   
• Het gebruik van mobiel voor bestellingen neemt nog steeds toe. Eén van de oorzaken is dat grote retailers de smartphone ontdekt hebben als kanaal voor herhaalverkopen. Zo doe ik zelf de boodschappen via de app van Albert Heijn, koop ik hondenvoer door een herhaalbestelling bij Zooplus en boek ik overnachtingen via de app van Booking.com.
   
• Om de juiste campagnes en content aan de juiste persoon te tonen zijn data nodig. Het fundament voor succesvol klantbehoud wordt gevormd door data. Je wilt op één plek ontdubbelde klantdata hebben, zodat je die kunt gebruiken om het aanbod en de boodschap te personaliseren.

Albert Heijn

Een goed voorbeeld is Albert Heijn. Via e-mail krijg ik persoonlijke aanbiedingen die op mijn uitgaven gebaseerd zijn. Ook in de app zie ik of er producten die ik eerder besteld heb in de aanbieding zijn. Via de app kan ik boodschappen makkelijk bestellen en thuis laten bezorgen.

Natuurlijk zijn er wel verbeterpunten te bedenken. Zo moet ik elke week hetzelfde tijdstip reserveren, het zou makkelijker zijn als dat gewoon vastligt.

Checklist voor herhaalverkopen

Niet iedereen heeft de budgetten van een Albert Heijn en niet elke retailer zal de driehoek op deze manier in kunnen vullen. Toch is er een aantal praktische zaken die vrijwel iedere retailer kan uitvoeren om herhaalverkoop te stimuleren. Check bijvoorbeeld eens in je eigen organisatie of jij onderstaande zaken al voor elkaar hebt.

1.      E-mails en landingspagina’s zijn responsive.
2.      Bestelformulieren worden ge-prefilled als je vanuit e-mail komt.
3.      Er zijn automatische campagnes ingericht om herhaalverkoop te stimuleren.
4.      E-mails bevatten aanbiedingen gebaseerd op gebruikersgedrag en eerdere aankopen.
5.      De klant kan eenvoudig eerdere bestellingen terugvinden en herhalen.

Heb je ze alle vijf? Gefeliciteerd! Waarschijnlijk heb je al behoorlijk wat omzet uit herhaalverkopen. Aangezien het aantal automatische campagnes snel oploopt is het waarschijnlijk tijd om te kijken naar een centraal campagnemanagementsysteem, zodat je nog meer gepersonaliseerd en relevanter kunt worden. Daarnaast is het tijd om te kijken naar een app voor bestaande klanten. En misschien helpt mijn artikel over de lagen in een marketingarchitectuur (Twinkle 3, 2019) om jullie marketing verder te stroomlijnen.

Heb je ze nog niet alle vijf? Dan ligt de wereld voor je open. Gelukkig kun je met een aantal relatief eenvoudige en laagdrempelige stappen zorgen dat klanten makkelijker en sneller bestellen. Je zult zien dat de omzet uit e-mail omhoog gaat en je daarmee direct zorgt voor winstgevender orders.