De psychologie achter de gast-checkout

Een gast-checkout kan webwinkels veel geld opleveren. Een goede gast-checkout was zelfs een belangrijke beslissingsfactor voor een recent uitgereikte award: de Bijenkorf won de Thuiswinkel Award in de Easy Buying categorie.

Tekst: Michiel Bakker

Het verhaal van de 300-miljoendollarknop is een bekend voorbeeld onder conversieoptimalisatiespecialisten.  300 miljoen dollar is de extra omzet die een Amerikaanse webshop ­– vermoedelijk Best Buy, al heeft het bedrijf dit nooit willen bevestigen – heeft weten te genereren door online shoppers de optie te bieden om te kunnen kopen zónder eerst een account aan te hoeven maken. Hoe zit dit bij andere webshops?

Benchmark
Uit een benchmark van de top-25 retailers van Zanox-M4N bleek dat 60 procent (15 retailers) inspeelt op de behoefte van de bezoekers en een gast-checkout optie aanbiedt. Van deze 15 retailers gaan er vijf nog verder door een gastaccount als standaardoptie aan te bieden. 40 procent van de retailers in dit onderzoek (10 partijen) biedt shoppers geen gast-checkout aan en loopt, volgens het aangehaalde artikel, dus omzet mis: tot wel 45 procent! Een gemiste kans dus voor deze groep retailers, want welke retailer wil nou niet 45 procent meer omzet realiseren?

Benchmark van de gast-checkout bij retailklanten van Zanox-M4N.

Consumentenpsychologie
Om te verklaren waarom een gast-checkout werkt en voor een verhoogde conversie zorgt, is het van belang dat u de motivatie en beweegredenen van bezoekers begrijpt. Als u wilt begrijpen waarom een potentiële klant afhaakt tijdens een bestelproces, moet u proberen u zo goed mogelijk te verplaatsen in de bezoeker. Wanneer en waarom haakt hij af? De meest voorkomende scenario’s op een rij:

Afhaakreden 1: teveel gedoe
Een account aanmaken voelt voor veel bezoekers onnodig, teveel gedoe. De bezoeker wil zijn bestelling gewoon afrekenen. De verplichting om een account te moeten creëren geeft een bezoeker het gevoel of er een nieuw proces wordt gestart, met als gevolg dat hij of zij afhaakt.

Afhaakreden 2: twijfel over veiligheid
Veel bezoekers willen zich uit angst of wantrouwen liever niet registreren. ‘Hmm, is dit wel veilig?’ of ‘als ik me registreer, krijg ik dan geen spam?’ Deze angst of dit wantrouwen van bezoekers kunt u wegnemen door hen de optie te bieden om zich niet te hoeven registreren.

Afhaakreden 3: wachtwoordenproblematiek
Een andere reden waarom mensen afhaken zijn de bekende problemen met wachtwoorden. Terugkerende klanten die hun wachtwoord zijn vergeten, kunnen bijvoorbeeld de volgende gedachtes hebben:

‘Hmmm, wat was mijn wachtwoord ook al weer?’
Herkenbaar? U heeft zich ooit geregistreerd maar u bent uw accountgegevens vergeten. In plaats van af te rekenen moet u nu opeens uw wachtwoord opzoeken. En welk e-mailadres had u ook alweer gebruikt? Uit onderzoek blijkt dat mensen gemiddeld drie e-mailadressen hebben. Ga maar na hoe groot de kans is dat een bezoeker af zal haken als hij geen alternatieve optie krijgt.

‘Ik ben vergeten dat ik al een account heb’
Bezoekers die dit overkomt zullen proberen een nieuw account aan te maken, maar dat kan helaas niet want het e-mailadres is al eerder gebruikt. Hoeveel mensen denken dan niet: ‘Laat maar…’?

‘Oké, ik wil het product graag hebben dus ik stel wel een nieuw wachtwoord in of ik vraag een nieuw wachtwoord aan’
Webshops doen er goed aan om het geduld van deze volhardende bezoeker niet op de proef te stellen. Want u kunt zo iemand nog steeds kwijtraken, simpelweg omdat het proces te lang duurt. Teveel stappen, onduidelijke codes die gekopieerd moeten worden of e-mails die pas na een tijdje aankomen kunnen allemaal redenen zijn om de verkoop alsnog te annuleren. In het ergste geval vertrekt uw potentiële klant naar de concurrent.

Kortom: bij conversieoptimalisatie komt dus ook nog een stuk consumentenpsychologie kijken.

Een van de redenen waarom de 300-miljoendollarknop zo’n succes is: minder afhaakmomenten

Best practices: succesvolle gast-checkouts
Nu het belang van een gast-checkout hopelijk duidelijk is, is de volgende logische vraag welk type gast-checkout goed werkt bij de bezoekers. Interessant is om in uw achterhoofd te houden dat u consumenten bij een gast-checkout om dezelfde informatie vraagt als bij het aanmaken van een account.

Het is dus de presentatie die het verschil maakt. Dat blijkt onder meer uit het voorbeeld van de Britse fashionretailer ASOS. Door een slimme aanpassing – feitelijk een versimpeling van de checkoutpagina – heeft ASOS de abandonment rate met 50 procent weten te verlagen op deze pagina. In plaats van bezoekers de vraag te stellen om een account te creëren biedt ASOS een button met  'continue' aan:

Een aansprekend Nederlands voorbeeld van een goede gast-checkout biedt de Bijenkorf. Op een heel compacte wijze kun je als bezoeker bij de Bijenkorf bestellen, zonder een account aan te hoeven maken. Exacte cijfers zijn helaas niet vrijgegeven, maar de recent gewonnen Easy Buying Award geeft in elk geval aan dat de Bijenkorf zijn gast-checkout goed heeft ingericht, een voorbeeld voor veel webshops:

Een ander voorbeeld van een gebruikersvriendelijke gast-checkout is afkomstig van Boxers.nl, een Magento-webshop. Het uitgangspunt is dat bezoekers dezelfde informatie moeten invullen bij een bestelling als bij het aanmaken van een account. De implementatie van de ‘one page checkout’ plug-in is een mooie oplossing om de accountregistratie te vereenvoudigen voor de bezoekers. Uiteindelijk kan de bezoeker met één eenvoudig vinkje een account aanmaken. Bezoekers hoeven daarna alleen nog maar een wachtwoord op te geven:



Conclusie
Webshops die geen gast-checkout bieden aan bezoekers lopen omzet mis. Deze optie kan namelijk tot wel 45 procent meer omzet genereren. Vanuit een retentieperspectief is een gastaccount niet optimaal, maar hier zijn oplossingen voor. Een bezoeker vult bij een gastaccount al 90 procent van de benodigde gegevens in, waardoor je bij een gast-checkout prima kunt vragen of hij ook een account wil aanmaken. Vergeet hierbij vooral niet om de voordelen te vermelden! 

Ook kunt u ervoor kiezen om bezoekers te vragen om op een later moment hun profiel volledig in te vullen. U zou hen daar voor kunnen belonen of overhalen met een incentive, zoals een kortingscode, welkomstcadeau of gratis bezorging.

Ten slotte geldt ook bij een gast-checkout de gouden regel van conversieoptimalisatie: ‘always be testing’.

Ondanks de goede resultaten die worden geboekt met gast-checkouts vertellen uw klanten uiteindelijk wat op uw website het beste werkt. Test daarom voortdurend het proces en de elementen daarvan. Bijvoorbeeld de layout, kleuren van knoppen en de taal in de gast-checkout.

Michiel Bakker is CRO Consultant bij zanox-M4N.