De voorspelling is dat in 2013 de globale omzet van e-commerce de grens van 1 biljoen euro doorbreekt en dat het aantal internetgebruikers wereldwijd toeneemt tot ruim 3,5 miljard.
Mooie cijfers, maar hoe zorgt u dat uw webwinkel ook het komende jaar de gewenste conversie haalt? Hoe past u uw e-mailmarketing optimaal toe in 2013? In dit artikel drie tips die u daarbij op weg kunnen helpen.
Tekst: Michael Linthorst
1. Speel in op triggers vanaf uw website
Consumenten komen met diverse intenties naar uw webshop: om zich in te schrijven voor uw nieuwsbrief, om producten te kopen, om te browsen door uw productaanbod etc. Dit is gedrag dat u met behulp van verschillende tools kunt monitoren en kunt gebruiken als trigger voor e-mailcampagnes. Een simpel voorbeeld hiervan is de welkomstmail. Een klant schrijft zich in voor uw nieuwsbrief en u stuurt een welkomstmail met wat extra informatie. Een contactmoment dat u makkelijk kunt gebruiken om een nieuwe klant aan te zetten tot een aankoop.
Zo ontvangt iedere nieuwe nieuwsbriefabonnee van Suitableshop.nl een kortingscode, goed voor 10 euro korting bij een minimale besteding van 100 euro in de webwinkel. Daarmee stimuleert Suitableshop bezoekers zonder koopintentie over te gaan tot een aankoop. Als deze bezoeker zijn eerste aankoop heeft verricht, wordt het een klant. Naast de standaardnieuwsbrieven, kan Suitableshop deze klanten gerichte e-mails versturen met aanbiedingen passend bij de interesses van hun klanten.
Abandoned shopping carts
Een andere trigger is de bekende abandoned shopping cart. Een klant die zijn bestelling niet afrondt, krijgt een e-mail toegestuurd met daarin de producten die hij is ‘vergeten’ te kopen. Deze campagnes zijn een enorme stimulans voor de conversie, maar toch wordt dit nog niet veel toegepast in de praktijk. Vreemd als u weet dat mensen gemiddeld 55 procent meer uitgeven als ze kopen na het ontvangen van een abandoned shop cart-mail (bron: SeeWhy Research, 2011).
Bax-shop.nl maakt gebruik van een abandoned shopping cart-mail die zij versturen naar aanleiding van een ‘vergeten’ aankoop. Deze mails halen een open rate van gemiddeld 60 procent en een click-through rate van 34 procent. Dat ligt voor Bax-shop.nl respectievelijk 40 en 20 procent hoger dan hun reguliere nieuwsbrieven. Daarnaast gebruiken ze deze mail om nog eens aan te halen dat klanten bestelde producten gerust na dertig dagen kunnen retourneren en bieden ze hulp aan indien consumenten vragen hebben over de bestelling. Allemaal extra middelen om de klant te overtuigen over te gaan tot een aankoop.
2. Denk om die customer life cycle
Wilt u dat een klant uw e-mails opent, dan is relevantie cruciaal. Zijn inbox is een wirwar van aanbiedingen, nieuwsbrieven en servicemails en dus is het aan u om te zorgen dat hij uw e-mails opent. Niet makkelijk als u weet dat vier van de tien ontvangers e-mails markeren als spam, gewoonweg omdat deze niet relevant genoeg lijken (bron: MarketingSherpa, 2011).
Uw klant doorloopt verschillende contactmomenten met uw webwinkel waar u op in kunt spelen met behulp van event driven e-mailmarketing. Denk daarbij aan verjaardagsmails, remindermails (bijvoorbeeld wanneer een garantie afloopt), loyaliteitsmails, e-mails na een verrichte aankoop maar ook e-mails die niet direct voor de hand liggen zoals winbackmails. E-mails die u verstuurt wanneer een klant al een tijdje (bijvoorbeeld zes maanden) geen aankoop heeft verricht of uw nieuwsbrief niet meer heeft geopend.
FitForMe heeft met behulp van segmentatie verschillende contactmomenten gedefinieerd voor hun webshop in gepersonaliseerde vitamines en voedingssupplementen. Een daarvan is een ‘heraanvullingsmail’. Het kan namelijk zijn dat u producten in uw webwinkel heeft waarvan uzelf weet dat deze na verloop van tijd aanvulling nodig hebben of versleten zijn. Op basis hiervan zijn ook e-mailcampagnes in te richten. U levert hiermee de klant een dienst op maat en gebaseerd op zijn eerdere aankopen.
3. Profielverrijking voor meer relevantie
Een goed gevulde database biedt oneindig veel mogelijkheden. Hoe specifieker de informatie over de doelgroep, hoe gerichter u de doelgroep kunt benaderen. Niet alleen een persoonlijke benadering door het toevoegen van een variabele aanhef, maar ook door de klant specifiek te benaderen op basis van interesses, behoeften of eerdere aankopen.
Bepaal voor uw webwinkel welke extra data u graag wilt verzamelen van uw klanten. Welke informatie wilt u precies opslaan en gebruiken? Bepaal in uw marketingstrategie op welke groepen u zich wilt richten en ga vervolgens hiervoor de nodige informatie verzamelen (indien u deze nog niet heeft).
Verzamel de informatie bijvoorbeeld door klik-, surf- of koopgedrag te registreren en te analyseren. Of verzamel extra informatie als interesses en geboortedatum via gerichte e-mails, actiepagina’s of klanttevredenheidsonderzoeken. Zorg er wel voor dat u de verzamelde informatie ook echt gebruikt om uw communicatie relevanter en persoonlijker te maken. Anders is het zonde van al die profielverrijking als u er niets mee doet.
Voortbordurend op het voorbeeld van FitForMe: deze webshop past gerichte communicatie toe op basis van geslacht. Maar ook op basis van leeftijd, behoeftes en aankoopdata. Binnen die gerichte e-mailcampagnes worden zowel content, afbeeldingen als productaanbod afgestemd op data als leeftijd of behoefte. Op basis van een voedingstest wist FitForMe gegevens te verzamelen over deze doelgroep en zo hun e-mailcampagne volledig op basis van de behoefte in te richten.
Michael Linthorst is directeur van Copernica Marketing Software.
wellicht 2015 , maar nog steeds handig.