Branding als onderdeel van de marketingstrategie

Branding is het proces van het vergroten van de naamsbekendheid van uw bedrijf of merk. Belangrijk is dat de consument onderscheid ziet tussen u en uw concurrenten. Vooral op dit punt laten webwinkels nog wel eens een steek vallen, stelt Christian Waijers van Mijnwebwinkel.

Tekst: Christian Waijers
 
Volgens de American Marketing Association (Wikipedia) is een brand een ‘naam, term, symbool, ontwerp of elke andere eigenschap die (de producten of diensten van) de ene verkoper identificeert en onderscheidt van die van andere verkopers.’ Hierbij gaat het om een onderscheid vanuit de ogen van de consument.

In dit artikel gebruik ik de Engelse term ‘brand’ en niet de Nederlandse vertaling ’merk’. Dat doe ik omdat het woord ‘merk’ doorgaans uitsluitend wordt geassocieerd met producten, terwijl we het in dit artikel vooral over de webwinkel zelf als merk hebben.

Als webwinkelier zoekt u ook onderscheid met de concurrentie. Dit kan onder andere door te zorgen dat uw webshop bezoekers een meerwaarde biedt ten opzichte van winkels met vergelijkbare producten. Het ultieme doel hierbij is dat uw doelgroep als eerste aan uw webshop denkt als ze op zoek gaan naar producten of diensten die u levert. 

Het branding-proces
Voor webwinkels is dit eigenlijk de laatste fase in het branding-proces. Globaal gezien bestaat dit proces uit het gegeven dat uw doelgroep:

1. uw winkelnaam (her)kent
2. weet welke producten of diensten u verkoopt, één of meerdere usp's kent
3. een voorkeur voor uw webwinkel heeft ontwikkeld
4. uw bedrijf of merk als autoriteit ziet binnen de branche 

Grafisch zou je het proces zo kunnen illustreren:

Awareness
Voor de webwinkelier begint het branding-proces dus bij het vergroten van de naamsbekendheid. Via organische zoekresultaten of betaalde advertenties komt uw doelgroep bewust of onbewust voor het eerst in aanraking met uw brand. Hier begint het proces van herkenning.

Wanneer een bezoeker, bijvoorbeeld via een advertentie, op uw website terecht komt maakt deze kennis met uw huisstijl, productaanbod en de usp's (unique selling points, de onderscheidende eigenschappen van uw webwinkel) die op de website worden uitgedragen. Naast herkenning verkrijgt de winkel hiermee een identiteit bij de bezoeker. Dit zal worden versterkt bij alle volgende momenten dat de bezoeker met uw brand in aanraking komt.

Wanneer er uit het bezoek aan de webwinkel een bestelling volgt, zal de ervaring die de klant hieruit opdoet onderdeel uit gaan maken van de identiteit. Als deze en toekomstige ervaringen positief zijn zal de klant geleidelijk een preferentie voor uw webshop opbouwen.

Deze voorkeur, door marketeers ook wel aangeduid als top of mind awareness, wordt versterkt door positieve aandacht van (onafhankelijke) bronnen, zoals mond-tot-mond reclame, sociale media, reviews en artikelen op weblogs. Het creëren van een zo groot mogelijke top of mind awareness is voor webwinkels over het algemeen het hoogst haalbare doel in het brandingproces.

Een vierde en laatste fase is eigenlijk alleen voor andere organisaties en misschien een selectief aantal webwinkels weggelegd. Hierbij heeft het brand een dergelijke reputatie opgebouwd dat het wordt gezien als dé autoriteit binnen de branche. 

Of u wil of niet, elke webwinkelier krijgt met het proces van branding te maken. Het is daarom raadzaam om hier bewust mee bezig te zijn en vooraf te bedenken hoe u uw webwinkel wil positioneren in de markt en hoe u uw doelgroep tegemoet wil treden.

Herkenbaarheid
Zorg er voor dat u uw huisstijl verwerkt in uw voornaamste communicatie-uitingen. Mensen zijn visueel ingesteld en leren uw brand sneller herkennen als ze met regelmaat uw logo en andere visuele kenmerken voor ogen krijgen. Dit kunt u bereiken door bijvoorbeeld advertenties, e-mail correspondentie en facturen in uw eigen huisstijl te gieten. In een volgend artikel komen we hier uitgebreider op terug.

Identiteit
Bedenk wat de unieke eigenschappen van de winkel zijn in de ogen van uw doelgroep. Bent u de goedkoopste aanbieder binnen de branche? Verkoopt u originele, misschien zelfs handgemaakte producten? Biedt u een zeer persoonlijke service of heeft u misschien een uitzonderlijke expertise? Wat het ook is, zorg ervoor dat u deze punten consequent inzet bij de communicatie naar uw doelgroep. Hiermee beïnvloedt u  gericht de associatie die uw doelgroep met uw winkel heeft en maakt u het tot onderdeel van de identiteit.

Preferentie
Het derde, zeker niet onbelangrijke onderdeel van branding is het creëren van een voorkeurspositie bij uw doelgroep. Positieve reviews, social media uitingen en andere vermeldingen dragen hier in grote mate aan bij. De meest bepalende factor is echter klanttevredenheid. Zorg ervoor dat u uw klanten tevreden houdt en u hen het gevoel geeft dat ze uw aandacht hebben. Overtuig klanten van de kwaliteit van uw dienstverlening en verleid hen tot herhaalaankopen. Tevreden klanten zullen positief zijn over uw webwinkel, wat weer direct bijdraagt aan uw imago op de markt.

Naamsbekendheid opbouwen
Voor kleine en beginnende webwinkels ligt binnen branding de grootste uitdaging in de eerste fase, namelijk bij het opbouwen van naamsbekendheid. Er is daarbij een onderscheid tussen spontane naamsbekendheid en geholpen naamsbekendheid. Het eerste betekent dat iemand de naam van uw webwinkel zonder geheugensteuntje kan opnoemen. Bij geholpen naamsbekendheid herkent iemand uw winkelnaam uit bijvoorbeeld een lijst met ook andere winkels.

Merken die een hele grote spontane naamsbekendheid hebben zijn: Google, Microsoft, Coca Cola en in Nederland Marktplaats. Voor Nederlandse webwinkels zijn dit bijvoorbeeld Bol.com, Wehkamp en de webwinkel van Albert Heijn.

Voor beide vormen geldt dat u de eerder genoemde middelen zoals SEO, (online) adverteren, (free) publicity, en het verkrijgen van zoveel mogelijk links op andere sites kunt inzetten om de naamsbekendheid van uw webwinkel te vergroten.

De kans is misschien niet zo heel groot dat uw webwinkel ooit tussen de genoemde namen zal komen te staan, maar hopelijk helpt dit artikel u in elk geval verder op weg. 
  
Christian Waijers is online marketeer bij Mijnwebwinkel. Dit artikel verscheen eerder op het E-commerce blog van het webwinkel platform.