Vijf redenen om te starten met een selectief productaanbod

U gaat een webwinkel beginnen, dat is duidelijk. Maar wat gaat u verkopen? En nog belangrijker: hoe verovert u met uw winkel een plek tussen de tienduizenden online shops die u voorgingen? Het antwoord op beide vragen kan kort zijn: word koning van een niche.

Tekst: Christian Waijers

Als startende webwinkelier komt er veel tegelijk op u af. Oriëntatie, organisatie, inkoop, productfotografie, het inrichten van de webshop, logistiek en vooral: heel veel zoeken naar informatie over dit alles en nog meer. De keuze voor een smal productassortiment maakt het meeste van het hierboven genoemde een stuk gemakkelijker. Bovendien geeft het u simpelweg vaak een betere uitgangspositie. Dit komt vooral door:

• specialisme: alle focus op één producttype
• minder concurrentie
• (zoekmachine)marketingvoordelen
• hogere marges
• organisatorische en logistieke voordelen

Specialisme: alle focus op één producttype
Een uitgebeid assortiment betekent automatisch ook versnippering van aandacht. U kunt u nu eenmaal niet overal tegelijk op richten. Tenminste, ervan uitgaande dat u bij de start niet al over een groot team van productmanagers beschikt. Beperkt u zichzelf tot één producttype, dan kunt u alle focus daarop toeleggen.

Het voordeel van het beperken tot één producttype uit zich op verschillende vlakken. Bijvoorbeeld op inkoopgebied: u kunt alle tijd en aandacht steken in het gericht op zoek gaan naar leveranciers die het beste bij uw productbeleid passen en u kunt ruim inkopen. Want één producttype betekent immers niet letterlijk één product. Verkoopt u, bijvoorbeeld, uitsluitend biologische groentezaden? Uw klant, een bewuste en duurzame teler, zal op zoek gaan naar het (biologische) merk waar hij goede ervaringen mee heeft. De gemiddelde online tuinzadenwinkel heeft geen vier verschillende soorten biologische komkommerzaden; u wel!

Ooit bij - zeg - BoerenBond een verkoper om productuitleg gevraagd? Waarschijnlijk bleef het bij het oplezen van het etiket op het doosje. Een breed assortiment betekent veelal relatief weinig kennis van de vele verschillende producten. Uitgebreide productkennis (opdoen) is een stuk eenvoudiger als u maar één type product verkoopt.

Dit voordeel kunt u gebruiken door deze kennis duidelijk op uw website te etaleren. Met uitgebreide productinformatie, gebruikshandleidingen en informatieve artikelen straalt u autoriteit uit in uw vakgebied. Niet voor niets kiezen veel consumenten liever voor een specialist dan voor een generalist. Zelfs als ze daarvoor iets meer moeten betalen.

Minder concurrentie
Een ander belangrijk voordeel van een nichemarkt is dat het aantal concurrenten vaak beduidend lager is. Online kledingwinkels zijn er legio te vinden, maar het aantal riemenwebshops is bijna op één hand te tellen.

Vanuit dit perspectief zijn er twee mogelijkheden:
1. U richt zich op één product uit een brede productgroep (bijvoorbeeld: kleding > riemen of gereedschap > schroeven)
2. U kiest voor een zeer specialistisch producttype (bijvoorbeeld: afzetpalen)

Voor de eerste optie is weinig inbeeldingsvermogen nodig. Neem maar eens een kijkje bij grote webwarenhuizen als Wehkamp.nl of Otto. Voor elke productgroep zou u een aparte webshop kunnen beginnen. Is de concurrentie nog te hoog? U kunt zich bijna oneindig ver doorspecialiseren. Van 'wonen & slapen' naar ‘woonmeubels’, vervolgens naar 'tafels' en van ‘tafels’ naar alleen 'bijzettafels'.

Voor de tweede optie is wat meer creativiteit nodig. U moet op zoek gaan naar een product dat simpelweg zó specifiek is dat de concurrentie zich beperkt tot een of enkele speciaalzaken. Denk aan producten als 'staaldraad' of 'cocktailshakers'. Misschien kent u een producent van een uniek product of maakt u het zelf.

Of u nu kiest voor gieters, oordopjes, kaasschaven, speakerkabels, poefjes of touw. Het principe is hetzelfde: als specialist heeft u een onderscheidend vermogen. U bent de dennenboom in het sparrenbos. Coolblue heeft inmiddels ruim tweehonderd gespecialiseerde webshops. Deze shops hebben zelfs nog een relatief breed assortiment.

Marketingvoordelen
De invloed die de productkeuze heeft op marketinggebied is enorm en wordt vaak onderschat. Uw producten staan centraal bij vrijwel alle vormen van promotie die u gaat voeren. Ook hier geldt dat een nichemarkt u veel voordelen biedt. De grootste winst ligt bij zoekmachinemarketing.


Als aanbieder van één producttype heeft u de volgende SEO-voordelen:

• een hogere relevantie door een 'natuurlijke' focus van de content op uw belangrijkste productzoekwoorden
• een (gedeeltelijk) matchende domeinnaam, bijvoorbeeld www.pannenspecialist.nl
• het is makkelijker om links te verzamelen (websites linken over het algemeen sneller naar specialisten)
• een hoger doorklikratio vanuit zoekmachines (zoekers kiezen over het algemeen eerder voor een speciaalzaak)

Bij andere voordelen kunt u denken aan gereduceerde marketingkosten. U kunt immers uw hele marketingbudget toewijden aan één soort product en u hoeft niet voor elke productgroep een aparte marketingcampagne te maken. Ook voor adverteren in zoekmachines is het gunstig. U kunt zeer gerichte advertentiegroepen aanmaken en uitstekende kwaliteitsscores behalen.

Hogere marges
Zowel in de fysieke retail als bij online retail spelen marges een cruciale rol. Door toenemende concurrentie en stijging van margedrukkende kosten (bijvoorbeeld transactiekosten) komen deze steeds meer in het geding.

Wanneer de concurrentie-intensiteit groot is, komen de prijzen onder druk te staan. Het is de logische regel van de markt van vraag en aanbod. Eerder stond al aangegeven dat consumenten veelal bereid zijn om wat meer te betalen voor hetzelfde product als ze het bij een speciaalzaak kopen. Dit heeft te maken met de kwaliteitsverwachting die ze van het product hebben en het vertrouwen dat ze aan dit type winkel toekennen. En een hogere prijs betekent in dit geval dus ook hogere marges.

Maar ook zonder prijsverhoging profiteert de aanbieder op een nichemarkt van margevoordelen. Denk aan de eerder benoemde besparing op marketingkosten. Nog belangrijker is dat u eerder kunt profiteren van schaalvoordelen bij de inkoop van producten. Een smal assortiment betekent doorgaans een grotere inkoopkracht doordat er wordt besteld bij een select aantal leveranciers.

Organisatorische en logistieke voordelen
Een laatste, maar zeker noemenswaardige bijkomstigheid is dat een minder divers assortiment uw bedrijfsvoering op verschillende manieren gemakkelijker maakt. De belangrijkste voordelen hierbij zijn van organisatorische en logistieke aard.


Niet alleen de marketing, maar ook allerlei andere aspecten binnen uw bedrijfsvoering hangen sterk samen met uw productaanbod. Het verkopen van een klein aantal producten van gelijksoortige aard heeft verschillende voordelen:

• u besteedt minder tijd en kosten aan productfotografie
• u heeft meer gemak bij het inrichten van de webwinkel (kleiner aantal en meer gelijksoortige categorie- en productpagina's)
• de boekhouding wordt eenvoudiger
• er gaat minder tijd zitten in zoek- en naslagwerk omdat u uw productaanbod beter kent

Op logistiek gebied is het grootste voordeel dat u doorgaans minder opslagruimte nodig heeft. Daarbij maakt u ook minder kosten voor verpakkingsmateriaal en verloopt de orderafhandeling efficiënter.

Tot slot…
Uiteraard heeft ook een breed assortiment zo z'n voordelen, maar dat is voor een volgend artikel. Voor de meeste startende webwinkels is het aan te raden om te beginnen met een selectief productaanbod. U kunt het assortiment dan later langzaamaan uitbreiden.

Christian Waijers is online marketeer bij Mijnwebwinkel, een platform waarmee ondernemers een webwinkel kunnen beginnen.