KLM over social service: ‘Klanten blijven ook bellen en mailen’

KLM krijgt op Facebook en Twitter wekelijks ruim 35.000 vragen van klanten te verwerken, die worden beantwoord door een 130-koppig social service team. Het heeft, anders dan Martijn van der Zee verwachtte, niet tot minder telefoontjes en mails geleid. Toch is het rendement groot.

Het  was de aswolk uit de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull die KLM er vier jaar geleden toe dwong om met klanten te communiceren op social media als Facebook en Twitter. De eigen website was immers overbelast, de telefonische bereikbaarheid nihil. Martijn van der Zee, verantwoordelijk voor e-commerce bij de luchtvaartmaatschappij, vertelde vanmiddag op Multichannel Conference welke stappen KLM vervolgens heeft gezet.

Dramatisch
In het theater van de School for Customer Management, waarop hij doceert, sprak Van der Zee over de ‘dramatische airline industrie’ als het gaat om klantcontact, ‘zeker als je onze industrie vergelijkt met Amazon, Zappos en bijvoorbeeld Coolblue. Bij grote bedrijven wordt vaak gedacht dat de mensen die met klanten werken gek zijn, maar de rest is gek.’

Stressremedie
Van der Zee was binnen KLM een van de pleitbezorgers voor extra aandacht voor social, omdat klanten het zo bleken te waardeerden, ze hun waardering vervolgens deelden met contacten et cetera. ‘Aanvankelijk dacht ik dat de afhandeling van een klantcontact op Facebook bovendien een telefoongesprek van al gauw 5 euro zou schelen’, erkent Van der Zee in reactie op een vraag uit de zaal, ‘maar het bleek anders. Het aantal telefoontjes, e-mails en klantvragen via onze website nam niet af. Mensen ervaren nu eenmaal stress voor, tijdens en na hun vlucht en daarbij willen ze graag op allerlei manieren worden geholpen.’

Exponentiële wereld
Het aanbod lijkt de vraag te scheppen naar sociaal klantcontact bij KLM, dat veel aandacht van de pers en waardering van het publiek oogstte met onder andere social seating, KLM Wannagives, een reactietijdindicatie en een betaalkoppeling op social media. Van der Zee: ‘Met een enkele wijziging of actie van een paar duizend euro kun je hetzelfde effect sorteren als miljoenencampagnes doen. Je moet honderd keer schieten en dan zal je zien dat er een paar knallers tussen zitten. Mensen vragen vaak wat dan de achterliggende visie is. Ik ben ermee opgehouden om zo te denken. De wereld zit tegenwoordig niet lineair in elkaar, waar veel grote bedrijven misschien nog van uitgaan, maar exponentieel.’

Gamification en WhatsApp
Van der Zee geeft te kennen dat KLM in zijn ogen pas 5 procent van het potentieel heeft aangeboord met social media, die een prominentere plek hebben gekregen op de eigen site met de herlancering van Klm.com eind vorig jaar. Hij vertelde onder meer over de game die de nummer 1 van de Travel 30 heeft gelanceerd (‘We zijn de hele service aan het gamificeren’) en over de mogelijkheden die hij ziet met WhatsApp (‘Het is wachten tot die API open gaat)’.

Verbod op doorverwijzen
Bij de grootste online reisverkoper van Nederland, die later dit jaar pakketreizen gaat verkopen, is één ding heel belangrijk volgens Van der Zee: ‘We werken met een verbod op doorverwijzen naar een ander kanaal. De mensen van ons social service team, eind dit jaar zullen het er al honderdvijftig zijn, mogen op Facebook geen telefoonnummer geven voor verdere hulp, of Twitteraars zeggen dat ze meer informatie moeten vragen op de airport. Ze mogen hooguit naar hun sociale collega's verwijzen.’