Twinkle | Digital Commerce

Bol.com stapt groot in woonmarkt

2017-05-27
339214

Bol.com opent vandaag de naar eigen zeggen ‘grootste woonwinkel van Nederland’. Daarmee betreedt de webwinkel weer een nieuwe productcategorie. Het is een uitvloeisel van een koers die pas enkele jaren geleden werd ingezet, legt marketingdirecteur Michel Schaeffer uit aan Twinkle.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Bol.com breidt zijn assortiment vandaag officieel uit met ongeveer twintigduizend woonartikelen, waaronder lampen, dekbedovertrekken, gordijnen, kaarsen en eetkamerstoelen. De producten zijn onderverdeeld in categorieën als woonaccessoires, stoelen, krukken & sidetabels, beddengoed, raambekleding, verlichting, badkamertextiel en werkplekinrichting. Grote meubels, zoals kasten, eettafels, banken en bedden, hebben (vooralsnog) geen plaats in de webwinkel.

Tot het nieuwe merkaanbod behoren woonlabels als HKLiving, Riverdale, Lifestyle, vtwonen, Zuiver en Beddinghouse. Ook externe retailers en merken zijn welkom om in de Plaza van Bol.com producten aan de man te brengen. Via deze constructie sloten zich onder andere Kartell, Artimide, Muuto, Flinders en Direct Design al aan.

Steeds nieuwe categorieën
In totaal heeft Bol.com nu ongeveer tachtigduizend producten voor in en om het huis in de virtuele schappen staan; vorig jaar breidde de nummer 2 van de Twinkle100 uit met ‘koken, tafelen & huishouden’, eerder dit jaar werd de categorie ‘tuin & klussen’ toegevoegd, tegelijk met de lancering van Bol.com’s dierenspeciaalzaak. Vorig jaar stapte de Ahold-dochter ook al in drie grote productcategorieën (kortweg baby, beauty en keuken), eind 2011 werd witgoed aan het assortiment toegevoegd. Een halfjaar daarvoor, nu zo’n twee jaar geleden, startte de webwinkel met de verkoop van kleine huishoudelijke apparatuur. ‘Bomvol winkels, bomvol voordeel’ is vanaf toen de payoff.








Koers
De slogan van Bol.com markeert de koers waar de webwinkel enkele jaren geleden voor koos. Schaeffer: ‘Een jaar of vijf geleden waren we nog vooral een online mediawinkel, maar de toekomst in die markten was door de digitalisering onzeker. Er waren grofweg twee verschillende routes: of investeren in digitale media (wat Bol.com nog wel deed met de Nederlandse introductie van digitaal lezen, red.), óf breder gaan en een soort startpunt worden voor digitaal winkelen in nieuwe categorieën. Op dat moment hadden we al ervaring met de verkoop van speelgoed, maar dat zou je nog als een afgeleide van media kunnen zien. Vervolgens zijn we in elektronica gestapt en inmiddels dekken we de meeste grote categorieën wel af. Achteraf bezien kun je concluderen dat de keus van toen de juiste is geweest. Bij media wordt het geld tegenwoordig vooral nog verdiend in hardware, maar ook daar is het niet makkelijk. Bovendien is de buitenlandse concurrentie er groot.’

Platformgedachte
Bol.com besloot het aanbod niet alleen op eigen kracht uit te breiden, maar de poorten in de nieuwe categorieën open te zetten voor tweedehands verkopers en andere retailpartijen. Door de openstelling van een API werden externe ontwikkelaars in de gelegenheid gesteld sites en applicaties te maken rondom producten van Bol.com en een winkelwidget maakt het site-eigenaren mogelijk laagdrempelig te verdienen aan de verkoop van Bol.com’s artikelen. Schaeffer, al sinds 2001 werkzaam bij de online retailer: ‘Bij Bol.com leeft de platformgedachte: we willen de beste winkel zijn, we streven naar totale transparantie in de markten waarin we actief zijn en daarbij maken we gebruik van de kracht van het netwerk. Er zijn apps gemaakt die we zelf niet hadden kunnen bedenken en samen met onze Plaza-partners maken we de online taart groter. Binnen het netwerk winnen we allemaal.’

Schaeffer merkt dat er in de wooncategorie veel interesse is voor het (extra) online verkoopkanaal dat Bol.com biedt: ‘Als je spullen verkoopt in onze categorieën en je hebt een inschrijving bij de Kamer van Koophandel, dan kun je gebruik maken van Plaza. Ook als je zelf nog niet online verkoopt. Ik weet zeker dat er in de lastige woonmarkt partijen zijn die bijvoorbeeld eigen lijnen hebben, maar die moeite hebben om hun producten zelfstandig online te slijten en die ook geen aansluiting vinden in het huidige retail speelveld. Wij helpen hun aanbod inzichtelijk te maken.’

Horizontaler communiceren
In de vandaag gelanceerde categorie wonen gaat Bol.com werken met wisselende thema’s die aansluiten bij het seizoen. Schaeffer spreekt van ‘inspiratie die product- en behoeftegerelateerd’ is. Behalve binnen categorieën is Bol.com ook begonnen met inspiratiewinkels in de breedte, waar themawinkel ‘Lentekriebels’ het eerste voorbeeld van is. ‘Voorheen boden we alleen brede inspiratie met Sinterklaas’, constateert Schaeffer, ‘en we zijn in beginsel natuurlijk verticaal opgebouwd. Door de verbreding kunnen we nu nadrukkelijk ook horizontaler gaan communiceren. Op termijn willen we binnen dat brede aanbod ook rekening gaan houden met persoonlijke voorkeuren. Ik kan me voorstellen dat Bol.com er over een paar jaar voor verschillende klanten verschillend uitziet.’


Consolidatie
Schaeffer verwacht dat de e-commerce markt tot die tijd verder zal consolideren en dat de grote partijen groter zullen groeien. ‘Dat zie je in alle markten.’ Van een mogelijke entree van Amazon ligt de marketingdirecteur niet wakker, net zo min als managing director Daniel Ropers: ‘Op dit moment wordt ongeveer 7 procent van de non-food artikelen in Nederland online aangeschaft en daarmee 93 procent niet’, zegt Schaeffer. ‘Een entree van Amazon zou een marktvergrotend effect hebben, hoewel ik niet denk dat ze zich in Seattle nu echt druk maken om ons landje. Wij merken hoe dan ook dat de online bestedingen groeien, we hebben een goede naam, een mooie synergie met Albert Heijn*, een briljant concept met Plaza en daarbij zijn we geworteld in Nederland. Je kunt de vraag ook andersom stellen: wat is er te halen voor Amazon?’

* Afhalen bij zevenhonderd Albert Heijns
Gisteren schreef Twinkle dat bijna alle vestigingen van Albert Heijn een afhaalpunt voor Bol.com zullen worden.