Marks & Spencer is terug in Nederland en wel als multichannel retailer. Net voor de opening van de winkel in Amsterdam sprak Twinkle vanochtend met Laura Wade-Gery, Executive Director of Multi-channel E-commerce. ‘This is a very different business.’
In retrospectief, laat Wade-Gery weten, had het Britse Marks & Spencer (M&S) begin deze eeuw niet weg moeten gaan uit Nederland en andere landen op het Europese continent: ‘Maar dat is wijsheid achteraf. Inmiddels zijn we terug als een bricks & clicks speler. Het retaillandschap ziet er compleet anders uit nu.’
Wade-Gery kwam anderhalf jaar geleden over van de Britse supermarktketen Tesco om de multichannel-activiteiten van M&S aan te sturen. ‘Mijn opdracht was om van een traditionele Britse bricks-speler, een innovatieve internationale multichannel retailer te maken. We zijn aardig op weg.’
Europa in
M&S opende de afgelopen jaren dedicated landensites buiten zijn thuismarkt in Frankrijk en Ierland. Sinds kort is de Britse warenhuisketen ook als pure online verkoper actief in Spanje en Duitsland. ‘In Nederland kiezen we voor de combinatie met bricks, met deze kleine winkel aan de Kalverstraat en de flagship stores die we zullen openen in Den Haag en aan het Rokin. Daar zullen al onze producten te koop komen. De winkels kunnen ons merk aanjagen en daarin verkopen we ook food, wat we online helemaal niet doen in Nederland en in de UK ook maar beperkt.’
Fysieke uithangboren
M&S, dat mikt op een miljard pond e-commerce omzet in 2014, bekijkt per land met welke kanalen de (r)entree wordt gemaakt. Dat hangt van allerlei factoren af die Wade-Gery vanochtend niet specificeerde. De keten, met ongeveer zevenhonderd winkels in de UK, denkt aan een paar fysieke uithangborden genoeg te hebben om zijn merk hier te helpen laden. Hoeveel van M&S’ Nederlandse omzet uiteindelijk uit bricks moet komen wil de directeur niet prijsgeven.
Kanaalmix
In eigen land boekt M&S volgens Wade-Gery ongeveer 15 procent van zijn non-food sales via online kanalen, een aandeel dat overigens snel toeneemt. De smartphone-verkopen groeiden in het afgelopen kwartaal bijvoorbeeld alleen al met 70 procent ten opzichte van een jaar eerder. ‘Tablet-sales vallen daarbuiten, maar die zijn met wel honderden procenten toegenomen’, aldus Wade-Gery. ‘Op eerste Kerstdag, toen veel mensen onze site bezochten, was de iPad goed voor een kwart van de online verkopen, dus nog exclusief andere tablets’
Creditcard only
Een strikte kanaalscheiding is bij M&S tegenwoordig steeds lastiger te maken, zeker ook in Amsterdam, waar het concern pioniert met online kledingverkoop in de winkel (foto's). Bezoekers kunnen het complete modeassortiment aanboren door te swipen op een enorm virtueel kledingrek (meer daarover hier). De producten die ze in hun winkelmandje stoppen kunnen ze - eventueel met behulp van een medewerker met iPad - in de winkel afrekenen met een creditcard. Artikelen die niet fysiek in de winkels aanwezig zijn kunnen (vooralsnog) niet met pin of cash worden afgerekend. Winkelbezoekers kunnen hun wensenlijstje ook vanaf het interactieve winkelscherm naar zichzelf mailen en vervolgens thuis bestellen op Marksandspencer.nl. Daar kan ook met iDeal worden betaald.
Personeel
M&S, dat alleen eigen merken verkoopt, geen angst heeft voor showrooming, en daarom WiFi aanbiedt in zijn nieuwe winkels, ontwikkelde de technologie achter de interactieve displays zelf. Wade-Gery. ‘Het personeel hier is speciaal getraind om klanten de weg te wijzen. Later, als klanten zien hoe gemakkelijk het werkt, zal de staff zich meer toe kunnen leggen op de rol van kledingadviseur.’
Apart fulfilmentcenter
Behalve op het gebied van internationalisering is M&S ook op andere vlakken druk met e-commerce. Binnenkort wordt in de UK een speciaal fulfilmentcenter geopend voor de online business, groot genoeg om 12 Jumbo Jets in te huisvesten volgens Wade-Gery. Van daaruit zullen ook de orders van Nederlandse webshoppers worden verzonden naar winkels en thuisadressen. De levertijd bedraagt maximaal vijf dagen.
Platform
Een andere grote klus voor M&S is de overstap naar een nieuwe e-commerce platform, een transitie die de nodige vertraging heeft opgelopen. ‘We mikken nu op de lente van volgend jaar’, zegt Wade-Gery. ‘Tot die tijd gebruiken we software van Amazon voor onze Britse site. De Nederlandse site draait op Demandware. We zijn hard bezig om heel veel verschillende systemen en pakketten samen te smelten tot een centraal eigen platform, waarmee we verder de toekomst in kunnen.’
Vanmorgen zag ik op RTL Z Marc Bolland in een interview over de terugkomst van M&S in Nederland. De winkels van M&S spreken me aan, ook het food-gebeuren zag er goed uit. Het virtuele kledingrek kwam ook aan bod maar het voordeel voor de consument zie ik niet direct. Wat het voor M&S kan doen in de vorm van het opbouwen van consumentengegevens en bouwen aan het e-commerce kanaal begrijp ik. Ik hoop dat de consument het wel ziet en ook gebruikt want anders wordt het een misser.
@Frank Loots: eerlijk gezegd heb ik ook mijn twijfels over de directe verkopen die gegenereerd zullen worden via die displays. Wade-Gery hield in het midden wat er sales-technisch van wordt verwacht. Veel hangt volgens haar ook af van het winkelpersoneel.
Wade-Gery erkende dat de displays door bijvoorbeeld Amsterdamse scholieren best gezien en gebruikt zouden kunnen worden als gimmick, leuk voor in een tussenuur. Anderzijds leren de ervaringen met een soortgelijk, maar minder gevanceerd systeem in de UK (nu in 15 winkels) dat oudere klanten er graag gebruik van maken. Een beetje van 'Kijk mij eens!', gaf Wade-Gery aan. Maar gebruiken is nog iets anders dan kopen (creditcard only instore) natuurlijk.
M&S vestigt met het interactieve kledingrek en alle overige schermen met bewegend beeld, die mooi en op geen enkele manier storend zijn, in ieder geval goede aandacht op zijn Nederlandse webshop. Als gezegd gaf Wade-Gery niet prijs wat de omzetverhouding clicks vs. bricks moet worden in Nederland. Ben benieuwd.