Bol.com voortaan 'Bomvol winkels, bomvol voordeel'

Bol.com heeft zijn assortiment uitgebreid met huishoudelijke apparaten als strijkijzers, magnetrons en elektrische tandenborstels. ‘Je kunt zeggen dat we er 54 nieuwe winkels bij hebben’, zegt managing director Daniel Ropers van Bol.com, dat zichzelf niet langer ‘De grootste mediawinkel’ noemt.

Binnen Bol.com werkte een speciaal team de afgelopen negen maanden aan de uitbreiding van het assortiment. De online-retailer, onlangs veelvuldig onderscheiden bij de Thuiswinkel Awards, kondigt met het nieuwe aanbod ook een herpositionering in zijn marketingcommunicatie aan. De nieuwe pay-off luidt: ‘Bomvol winkels, bomvol voordeel.’ Twinkle sprak met managing director Daniel Ropers.

Logisch
Een woord dat Ropers veel gebruikt als hij praat over de assortimentsuitbreiding is ‘logisch’. Klanten lieten blijken dat ze graag zagen dat Bol.com huishoudelijke producten zou verkopen. Ropers: ‘Sterker: één op de zes consumenten zei bij voorkeur bij ons te kopen als wij deze artikelen zouden aanbieden. Enkele jaren geleden zijn we begonnen met het verkopen van elektronica, zoals tv’s en dergelijke. We breiden nu uit met meer producten die een stekker hebben. Maar waar het toen vooral ging om producten om media mee af te spelen, gaat het nu meer om gebruiksvoorwerpen. Het is een logische uitbreiding, maar wel een met een grote diversiteit. Je kunt zeggen dat we er 54 nieuwe winkels bij hebben gekregen, winkels die we allemaal zeer serieus nemen. We hebben in ieder van die winkels, of productcategorieën, een diep assortiment met een goede prijsstelling. Daarbij leveren we klanten onze vertrouwde service. Veel van de duizenden nieuwe producten (circa 2.400 stuks, onderverdeeld in de subgroepen Huishoudelijke apparaten, Keukenapparaten en Persoonlijke verzorging, red.) hebben we op voorraad. Mensen die ’s avonds bestellen hebben die de volgende dag in huis.’

Mismatch
Ropers stelt dat de markt van kleine huishoudelijke artikelen tot op heden 'under serviced ' is. Hij refereert aan onderzoeken waaruit blijkt dat veel mensen producten kopen in winkels die niet hun voorkeur hebben. Eigenlijk, stelt Ropers, is het marktaandeel van retailers die zich vooral in de winkelstraat manifesteren, zoals Blokker, BCC, Kijkshop en Media Markt, te groot: ‘Als je het vraagt hebben klanten vanzelfsprekend graag een winkel met een groot aanbod, lage prijzen en veel gemak. Toch zijn offline-winkels vaak top of mind als mensen een nieuwe waterkoker willen kopen. Er is sprake van een mismatch.’

Nieuwe relaties
De 54 nieuwe ‘winkels’ van Bol.com zijn gevuld met producten van veel merken die Bol.com nog niet verkocht. ‘We hebben er een heleboel nieuwe relaties bij, met merken en met groothandels’, aldus Ropers. ‘Vooral merkfabrikanten maken zich zorgen om wat anderen in de branche wel “zolderkamerterroristen” noemen: partijen die een heel beperkt assortiment van een merk tegen zeer scherpe prijzen verkopen, maar waarbij de after sales niet altijd even goed geregeld is. Voor fabrikanten is het daarom prettig dat er een gevestigde partij bijkomt die online de handschoen oppakt.’

Prijzenslag
Als een nieuwe speler een markt betreedt leven bij bestaande aanbieders vaak angstgevoelens voor een prijzenslag. Waar Bol.com eerder probeerde een zachte landing te maken, vliegt de pure player er inmiddels steviger in. Ropers: ‘Omdat gevestigde verkopers doodsbenauwd zijn voor hevige prijsconcurrentie sturen leveranciers aan op moderate prijzen bij nieuwkomers, niet zo agressief dus. Maar bij televisies hebben we gemerkt dat ons de loef werd afgestoken. Sinds vorig jaar zomer hebben we daarom voor veel producten, waaronder tv's, de prijzen verlaagd. Daardoor zijn we hogere volumes gaan draaien en zijn inkoopcondities verbeterd. We vinden dat prijs nooit een reden mag zijn om niet bij ons te kopen.’

Bol.com Plaza
Eerder dit jaar zette Bol.com (318 miljoen euro omzet in 2010) de deuren voor andere online-verkopers open met de introductie van zijn Plaza. Naast de launching partners Megapool.nl, Informatique, Internetshop.nl en Bobshop bieden inmiddels ook Centralpoint.nl en Mikro-Electro op dat platform producten aan die aansluiten bij het assortiment van Bol.com. Zij zullen ook huishoudelijke producten gaan slijten via Bol.com Plaza. Ropers: ‘Zolang er onder onze 130 miljoen jaarlijkse bezoekers mensen zijn die bij je weggaan zonder te kopen is er werk aan de winkel. Als individuele aanbieder kom je altijd uit op een compromis, tussen prijs enerzijds en service anderzijds. Maar de grootste gemene deler is niet voor iedereen de beste deal. Met behulp van andere partijen kun je voor meer mensen relevant zijn. Dat is het uitgangspunt. Er is vanuit online-retailers veel animo voor Plaza, maar we breiden het aantal partners rustig uit. Het is belangrijk dat we met betrouwbare partijen werken.’

Bomvol winkels, bomvol voordeel
Plaza komt ook terug in de nieuwe pay-off van Bol.com: ‘Bomvol winkels, bomvol voordeel’. Deze week start een marketingcampagne, met onder meer tv-commercials rond de slogan.

Waar Bol.com, sinds twee jaar in Nederlandse handen, zich eerder als ‘De grootste mediawinkel van Nederland’ presenteerde, wil het nu uitdragen dat er meer te koop is. ‘De term mediawinkel dekte de lading niet meer’, zegt Ropers. ‘Feitelijk beschikken we over verschillende megastores met verschillende producten. Van boeken tot tv’s en van speelgoed tot huishoudelijke apparaten. Ook de verkoop van Plaza-partners geeft invulling aan het meervoud in het woord “winkels”: we bieden zelf diverse winkels, en in die winkels kom je ook nog eens het aanbod van de Bol.com Plaza-partners tegen. In de nieuwe pay-off benoemen we verder expliciet het voordeel dat we bieden. De dagaanbiedingen die we rond de jaarwisseling introduceerden zijn daar slechts één voorbeeld van.’