Bugaboo gooit het over een andere boeg

De Rolls-Royce onder de kinderwagens, wordt de Bugaboo ook wel gekscherend genoemd. Het Nederlandse bedrijf achter de bekende strollers vergelijkt zichzelf liever met een onderneming uit de technische industrie dan met een verkoper van producten voor moeders en hun pasgeboren baby’s. ‘Wij zijn een mobiliteitsmerk’, benadrukken cco Mieke Veldhuis en director e-business Ronald van Drunen.

Tekst: Marit Smits / Beeld: BBP Media/ Twinkle

Mobiliteit, is dat het thema achter het nieuwe koffersysteem de Bugaboo Boxer?
Mieke Veldhuis: ‘Bugaboo werkt altijd vanuit het conceptueel denken, net als oprichter Max Barenbrug toen hij de eerste stroller ontwierp in 1994. We zijn acht jaar bezig geweest om vanuit de mobiliteitsgedachte die in ons DNA zit een geheel nieuw product te ontwikkelen, waarbij we gebruikmaken van onze ervaring met wielen en een chassis. Dat is de Boxer geworden, een koffersysteem dat ook bestaat uit een basis, waarop je verschillende koffers kunt vastklikken. Veel consumenten zullen dit nieuwe product ietwat vreemd vinden naast onze kinderwagens, maar wij hebben nooit alleen “de moeder” als doelgroep benaderd. De focus ligt in de communicatie naar de klant altijd op het product, de functionaliteit en de mogelijkheden van het systeem. Ik kan je zeggen dat er nog meer producten komen.’

Kun je daar iets meer over vertellen?
Veldhuis (lacht): ‘Nee, dat houden we nog even voor ons. We hebben nu een tweede platform binnen de webwinkel geïntroduceerd voor de Boxer en daar komen nog een derde en vierde platform bij. Daarnaast blijven wij voor zowel de kinderwagens als de Boxer met nieuwe innovaties komen. We kunnen met ons team snel inspringen op trends uit de markt en het assortiment uitbreiden.’

Worden de koffers ook in de winkels van retailpartners verkocht?
Ronald van Drunen: ‘Nee, dat is een wezenlijk verschil met de kinderwagens. Ons verkoopmodel voor de kinderwagens vindt voor het overgrote deel via externe retail plaats, ondersteund door ons e-commerce platform en de brandstores in Amsterdam en Berlijn. De Bugaboo Boxer is op de eerste plaats een online product en kan ook worden aangeschaft in onze brandstores. Zo geven wij invulling aan het begrip digital transformation. Er is geen verkoop via retailpartners, alles verloopt via Bugaboo’s eigen kanalen. We hebben op die manier via de Boxer een directe link met de consument, waardoor je eenvoudiger een klantbeeld krijgt en hem meteen goed leert kennen. We hebben de afgelopen jaren al een merknaam opgebouwd in kinderwagens; van dat voordeel kunnen wij nu gebruikmaken bij de introductie van de Boxer. Waar wij twee jaar geleden online nog de focus hadden op branding, ligt het voor de Boxer nu op conversie. Echter, de balans vinden tussen beide blijft de grootste uitdaging.’

Veldhuis: ‘We verkopen de koffers offline dus alleen in onze eigen brandstores. Daar heb je het merk zelf onder controle. Als je verder kijkt naar de offline mogelijkheden, dan kom je al gauw uit bij winkels voor lederwaren. Daar is de Boxer één van de vele items. Bovendien is dit een heel ander product dan een standaard koffer en heeft het uitleg nodig. Wij hebben het gevoel dit online veel sneller over te kunnen brengen, via bijvoorbeeld een configurator. Daar kunnen we nu beter in investeren dan opnieuw een retailnetwerk uit te rollen.’

Willen jullie de webwinkel ook een grotere rol geven in de verkoop van kinderwagens?
Veldhuis: ‘Nee, wij verkopen dat product al voor een gedeelte online en dat is goed vanuit het merk. Maar we hebben daarnaast een sterk netwerk van partners dat zeer belangrijk is voor onze klant. Aanstaande ouders ervaren de aanschaf van een kinderwagen als een emotionele aankoop. Het gaat namelijk om het eerste kind, dus komen zij vaak met meerdere personen uit de familie of vriendenkring kijken. Het uiterlijk van de kinderwagen zegt bovendien iets over de persoonlijkheid van de moeder, wat de koop nog zwaarder maakt. Deze klanten hechten veel waarde aan advies in de winkel, terwijl de doelgroep van de Boxer - de werkende en reizende man of vrouw - helemaal geen tijd heeft om een winkel te bezoeken.’

Heeft Bugaboo een apart magazijn moeten openen nu er een online only productlijn bij is gekomen?
Van Drunen: ‘We konden alles kwijt in onze bestaande warehouses en hebben de nieuwe producten zoveel mogelijk geïntegreerd in de bestaande infrastructuren. Vanuit een magazijn in Nederland verzenden we de kinderwagens en koffers naar klanten in heel Europa en voor de Amerikaanse markt hebben we een apart lokaal distributiecentrum. We onderzoeken continu hoe wij de producten binnen de verwachting van de consument kunnen bezorgen. Voor koffers is die verwachting anders dan voor kinderwagens; kopers van koffers willen het artikel direct in huis hebben, terwijl een kinderwagen meestal niet meteen nodig is. Wij willen in de toekomst uitbreiden naar Azië, daar moeten straks direct beide productgroepen beschikbaar zijn. Alle investeringen die wij doen zijn vanuit mondiaal perspectief.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2016.