Agile werken met scrum

Agile marketing en marketing automation. Twee buzzwords die u als digital marketeer vast niet ontgaan zijn. Maar wist u dat deze ontwikkelingen niet los van elkaar gezien kunnen worden? Ze gaan niet alleen goed samen, er is zelfs sprake van synergie. Hoe werkt deze synergie en hoe profiteert u er maximaal van?

Tekst: Toine Schoenmaekers

Agile staat voor flexibiliteit. Het is een visie met als basisgedachte dat je flexibel genoeg moet zijn om je continu aan te passen aan veranderende omstandigheden. Het gedachtegoed is in eerste instantie geadopteerd in de IT-hoek, maar ook in andere vakgebieden, zoals marketing, helpt een agile aanpak om beter in te spelen op een omgeving die steeds sneller verandert. Herkent u de situatie dat kanalen steeds verder veranderen en de klant steeds veeleisender wordt? Een agile aanpak kan helpen om hier als marketeer optimaal van te profiteren.

Scrum
Agile wordt vaak in één adem genoemd met scrum. Het verschil is dat scrum een methodiek is, gebaseerd op het agile gedachtegoed. Het is één van de bekendste en meest bruikbare methoden. Als u als marketeer agile wilt gaan werken, dan is het verstandig dat te doen met deze methode. Elementen uit scrum, zoals een sprint, daily stand-up en een product backlog, zullen u niet onbekend voorkomen. Maar waarom zou u als marketeer op deze manier gaan werken? Drie pijlers van scrum zijn juist voor marketeers relevant. Deze drie pijlers zijn transparantie, inspectie en flexibiliteit.

Transparantie
Bij transparantie gaat het erom dat er duidelijkheid bestaat over alles wat gedaan wordt, welke beslissingen er genomen worden en hoe deze tot stand zijn gekomen. Het gaat hier over transparantie binnen de marketingafdeling, maar dit reikt ook verder naar sales, hoger management en zelfs extern richting klanten.

Binnen marketingafdelingen werken marketeers aan campagnes voor uiteenlopende kanalen, zoals social-, e-mail- en contentmarketing. Transparantie in de campagnes over verschillende kanalen betekent dat u effectiever en efficiënter kunt werken. U verzamelt sneller en meer informatie doordat u resultaten uit meerdere kanalen ontvangt en u kunt daardoor eerder data-driven bijsturen. Dat betekent minder tijdverlies en minder verspilling aan taken in campagnes die niet het gewenste resultaat opleveren.

Met een goed ingericht marketing automation proces wordt u voorzien van een constante stroom informatie die direct met andere afdelingen gedeeld kan worden. Neem bijvoorbeeld de afdeling sales, die daardoor op het juiste moment in de funnel het meest persoonlijke en relevante aanbod aan de juiste klant kan doen. Marketing automation draagt bij aan de transparantie en daarmee het succes van het marketingproces.

Inspectie
De tweede pijler van scrum is inspectie. Binnen deze pijler gaat het erom dat de focus op het grote geheel ligt. U wilt de gestelde doelen realiseren en niet in details verzanden. Binnen scrum wordt daarvoor bijvoorbeeld een product backlog (langetermijnplanning) of sprint backlog (korte termijnplanning) gebruikt. De daily stand-up geeft inzicht in de status en voortgang van de werkzaamheden en de mogelijke gevolgen voor de planning.

Inspectie betekent voor marketing automation dat u doelen vertaalt in doorlopende geautomatiseerde campagnes met concrete resultaten en doelstellingen. Door in korte (één tot vier weken durende) sprints te werken, kunt u uw taken elke sprint aanpassen op basis van de resultaten. Door per sprint uw campagnes te evalueren en te verbeteren, gaan uw geautomatiseerde marketingcampagnes steeds beter presteren.

Flexibiliteit
Doordat u het werk opdeelt in kleine stukjes, met voldoende mogelijkheden om bij te sturen, ontstaat een hoge mate van flexibiliteit in het werk. Zo worden bijvoorbeeld tijdens de sprint review de opgeleverde resultaten goed- dan wel afgekeurd. U krijgt direct terugkoppeling op uw werk en daardoor kunt u snel bijsturen. En tijdens de daily stand-up krijgt u direct een beeld van wat er speelt binnen de markt of binnen het team.

U neemt zo beslissingen op basis van feedback, echte data en invloeden uit de omgeving die u vooraf niet kon voorzien; een continue verbetering van uw actieve, geautomatiseerde campagnes.

Vorm een team
Er is een prachtige synergie tussen agile marketing (scrum) en marketing automation. Een agile aanpak betekent voor een marketeer meer inzicht krijgen en verschaffen omtrent je werkzaamheden en resultaten. Ook betekent het constante verbetering van je werk en campagnes op basis van ontvangen feedback en behaalde resultaten. En niet te vergeten, niets is leuker dan met een team samen resultaten boeken en campagnes verbeteren.

Voordat u als marketeer uw werk helemaal ingericht hebt om marketing automation en agile marketing te faciliteren moet veel werk verzet worden. Welke tools heeft u tot uw beschikking en hoe gebruikt u deze? Werkt u al met een platform voor uw campagne- en workflowmanagement? Wat is er nodig om uw gewenste situatie te realiseren?

Het belangrijkste is: begin klein. Vorm een team, maak een aantal afspraken en stel een gezamenlijk doel. U zult zien dat de eerste resultaten al snel zichtbaar worden.

Toine Schoenmaekers is consultant marketing automation bij marketing- en technologiebedrijf Netwinst.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2016.