Retourbeleid als marketingtool

Ziet u een retourzending als irritant, vermoeiend, tijdrovend en geldverslindend? Of ziet u er een mogelijkheid in om de klant met snelle dienstverlening en soepele service te verrassen en de klantrelatie te verbeteren? In dat laatste geval gaat u nog een hoop plezier beleven. ‘Retouren zijn een contactmoment en dus een kans.’

Tekst: Ton Verheijen / Beeld: Twinkle/BBP Media

Lieve vrouwen van Nederland, we vallen maar meteen met de deur in huis. Bent u in het bezit van een appel-, peer- of zandloperfiguur? Hoe meer uw lichaamsbouw lijkt op een appel, peer of zandloper, hoe groter de kans dat uw bestelde pakketje niet terug hoeft naar de (web)winkel. Dat geldt in elk geval voor Livera, (web)speciaalzaak voor lingerie, nacht- en badmode. Livera ontwikkelde een tool waarmee vrouwen makkelijker lingerie en badmode voor hun figuur kunnen vinden via de webshop. Want: hoe beter een kledingstuk past, hoe minder retourzendingen.

‘De juiste productinformatie geven is een belangrijke pijler van ons retourbeleid’, aldus directeur Ruud Jacobse van Livera. ‘Lingerie en badmode zijn niet de eenvoudigste producten om te verkopen via het web. Daarom hebben we deze tool ontwikkeld. We geven ook info over hoe onze klanten het best hun maat kunnen bepalen, en we zetten filmpjes op Livera.nl om de kans te vergroten dat ze de juiste maat en kleur kiezen. We willen het klanten zo gemakkelijk mogelijk maken. Onze tip? Retouren outsourcen naar een gespecialiseerd bedrijf. De kosten kunnen namelijk behoorlijk oplopen, en de organisatie kan door slecht retourbeleid flink worden belast.’

Zware decembermaanden
Wat verwacht de klant? Dat belangwekkende vraagstuk blijft raadselachtig en lijkt soms onoplosbaar. De Bol.com’s en Zalando’s van deze wereld hebben de verwachtingen torenhoog opgeschroefd, en kleine webwinkels zuchten en steunen onder het juk van kostenloos retourneren en een nóg snellere levering. Hoe krijgen ze het voor elkaar? En - nog belangrijker - hoe lang houden ze het vol?

Gelukkig zijn er ook webwinkels die hun oren niet laten hangen naar de verwachtingen van de klant. Kostenloos retourneren? Niet bij Superwinkel.nl, pure player op het gebied van parfum, verzorgingsproducten, make-up, haarproducten, horloges, sieraden en speelgoed. ‘Als een klant gebruik wil maken van zijn recht op herroeping van de koopovereenkomst, volgen wij hierin de wetgever’, aldus mede-eigenaar John Pijnenburg. ‘Dat betekent dat de kosten voor de klant zijn. Wij betalen het aankoopbedrag en de betaalde verzendkosten voor het heen sturen terug. Dat geldt natuurlijk niet voor kapotte of beschadigde spullen.’

Pijnenburg merkt uiteraard ook dat ‘gratis retourneren’ door veel klanten als normaal wordt beschouwd. Maar beleid is beleid. En er is goed over nagedacht. Betalen voor een retourzending is die kleine drempel die onnodige retouren beperkt. Bovendien: Superwinkel.nl heeft als prijsvechter helemaal geen ambities om zich te onderscheiden met gratis retourneren. Nee, de usp’s zijn ‘lage prijzen’ bieden en de klant ‘correct en supersnel’ helpen.

Om dit voor elkaar te krijgen, wordt het handling- en automatiseringsproces voortdurend geoptimaliseerd, zodat gemaakte fouten niet nog eens gemaakt worden. In de loop der jaren is de organisatie steeds professioneler geworden. Pijnenburg: ‘In het begin, zes jaar geleden, stonden wij hier zelf pakketjes in te pakken. Dat waren zware decembermaanden, kan ik je melden. Daar zijn we mee gestopt. We besloten een gespecialiseerd bedrijf in te schakelen en nu komt het aan op finetunen. Ik denk dat we nog wat kunnen winnen door een extra dienst toe te voegen. We overwegen retourzendingen straks af te laten halen bij de klant thuis. Verder zullen het kleine optimalisaties zijn in de communicatie. Zo wil de klant van elke stap in het verzendproces op de hoogte gehouden worden. Die zorg moeten wij wegnemen met mailtjes en berichten, anders blijven ze bellen. Steeds blijven informeren dus. Dat gaat goed. Ons retourpercentage ligt rond 0,8 procent.’

Hardlopers
‘We zien nog vaak dat bedrijven huiverig zijn voor retouren’, aldus Jacqueline van den Heuvel, marketing- en pr-manager bij Docdata, de Waalwijkse pakjesreus die het fulfilment regelt voor onder meer de Bijenkorf, Asos en HP, en de retouren voor Zalando. ‘Ze kunnen het ook zien als een marketinginstrument. Zalando is wat dat betreft maatgevend. Snelheid is daar key. Ze weten precies wat ze moeten doen zodat klanten terugkomen. Klanten zijn gewend geraakt aan gemak en een snelle afhandeling. Hoe sneller een retour is verwerkt, hoe sneller de klant het geld terug heeft en hoe groter de kans dat ie terugkomt. Retouren bieden extra kansen. Ons advies: omarm dit contactmoment.’

Ook bij Docdata is monitoren troef. Het bedrijf heeft een speciale afdeling BI (business intelligence) die analyses maakt van zo’n beetje alles wat er te analyseren valt. De analyses geven bijvoorbeeld inzicht in retourpercentages per land, de reden waarom een product retour wordt gestuurd, verschillen in retourgedrag van mannen en vrouwen, maatvoeringen en artikelen die snel kapot gaan. BI legt verbanden en haalt zinnig informatie uit de databrij. Van den Heuvel: ‘Als we bijvoorbeeld zien dat maat S van een bepaald kledingstuk vaak wordt geruild voor maat M, dan kunnen we daar iets mee. De BI-analyses willen we verder verbeteren en beter laten aansluiten op de outbound. Zo beperken we retourpercentages.’

Voor dit achtergrondverhaal heeft Van den Heuvel allerlei leuke gegevens van de afdeling BI gekregen. Zo blijkt dat in fashion 60 tot 80 procent van de retouren binnen vijf dagen opnieuw wordt besteld door een andere klant. Van den Heuvel: ‘Het zijn vooral de hardlopers die geretourneerd worden. Die moeten dus zo snel mogelijk weer in verkoopbare staat worden gebracht. Voor kleding betekent dat: kreukvrij. Dan is het belangrijk dat je de retourverwerking niet ergens achter in het magazijn doet maar dicht bij de verkoopvoorraad. Dat verhoogt de handelingssnelheid.’

Een praktische tip heeft Van den Heuvel ook: ‘Zorg dat je ruilmogelijkheden aanbiedt, via de site of via een retourformulier, zodat klanten direct kunnen aankruisen dat ze een andere maat of kleur willen. De kans is dan groter dat de klant het geld uiteindelijk bij jou besteedt en niet bij de concurrent.’

Terugbrengen naar winkel
Terug naar Livera, dat ‘servicegericht en klantvriendelijk’ als fundament onder het retourbeleid heeft gelegd. Ruud Jacobse: ‘Bij ons kan de klant een pakket retourneren met PostNL of via een DHL-servicepunt. Sinds 15 oktober hebben we daarnaast Click & Collect. Klanten kunnen een pakket laten bezorgen in één van de winkels en het daar direct passen, omruilen of retourneren. Dat biedt ons weer extra verkoopmogelijkheden. De verkoopster kan de maat opnemen of andere spullen laten zien die misschien geschikt zijn.’

Ook retouren terug laten brengen naar de winkel kan voordelig zijn. (Dit geldt uiteraard niet voor pure players.) Software-ontwikkelaar Paazl, die een goed overzicht van verschillende retouropties op de site heeft staan, schrijft daarover: ‘Door klanten terug te sturen naar de winkel bespaart u niet alleen logistieke kosten, u creëert ook kansen om een retour om te buigen in een ruiling, misschien zelfs met bijverkoop.’ Extra trainingen van het winkelpersoneel zijn daarvoor wel vereist, stelt Paazl.

De makkelijkste strategie is volgens de software-ontwikkelaar de klant zelf laten kiezen voor een retouroptie. Nadeel is dat de retailer geen zicht heeft op terugkomende pakketten. Wie de consument wil geven waar hij echt naar verlangt (wederom volgens Paazl) stopt ‘op de heenweg’ al een retourlabel met adresgegevens in de doos. Van de Nederlandse consumenten zou 32 procent dit de beste optie vinden.

Voor de klant minder makkelijk, maar soms slimmer, is het versturen van een digitaal pdf-retourlabel. Dit kan handig zijn als uw klantenservice wil evalueren of de retourzending geoorloofd is. Dit kan ook zonder tussenkomst van een klantenservice, door het retourlabel te genereren na het invullen van een digitaal RMA-formulier. En voor de fashionretailer die houdt van innovatie is er nóg een optie: de directe retour. Ruslands grootste moderetailer Lamoda heeft eigen koeriers in dienst die desgewenst wachten tot de klant kleding gepast heeft, en ongewenste artikelen direct terugnemen. Soms worden de koeriers zelfs bij de klant naar binnen te worden gevraagd voor modeadvies, aldus Paazl.

Kreukvrij refurbishen
Steeds verder finetunen is het adagium. Wat dat betreft heeft pakjesreus Docdata een bulk aan praktijkkennis in huis. Altijd wordt een pakket binnen 24 uur verwerkt, maar vaak dezelfde dag nog. Hoe krijgt het bedrijf dat voor elkaar? Van den Heuvel: ‘Onze medewerkers hebben allemaal een training gehad en krijgen duidelijke instructies per klant. Iedere klant heeft zijn eigen specifieke wensen op het gebied van grading, refunding of afkeuring. Alle producten worden gescand. Onze operators zien of de retourtermijn is overschreden. Op het beeldscherm zien ze ook of het juiste product in de doos zit. Dus niet een paar goedkope schoenen in de doos van een duur paar, of omgewisselde codes.’

De operators van Docdata hebben een directe verbinding met het klantcontactcenter. Bij vermoedens van fraude kan in het systeem worden aangegeven dat een product extra gecontroleerd moet worden. Ook klanten kunnen de operators daarop wijzen. Het complete proces is geautomatiseerd. Dus geen handmatige acties, geen papieren memo’s, geen gefrommel in de marge.

Product- en materiaalkennis is geen overbodige luxe in de retourindustrie. ‘Dat is vooral belangrijk bij het refurbishen’, aldus Van den Heuvel. ‘Wij bekijken direct wat er met het product moet gebeuren: kan het terug naar de verkoopvoorraad, of moet er een nieuwe verpakking omheen, of moet een kledingstuk naar een outlet als tweede keus of naar de stoomcabine om kreukvrij te maken. We refurbishen ook elektronische producten. Teruggestuurde modems van Tele2 worden door ons gereset, schoongemaakt en weer verzonden.’

Verwachtingen
De manier waarop webshops het retourproces organiseren, is in principe dus zoveel mogelijk gemodelleerd naar de verwachtingen van de klant. Toch kan ook hier nog wel het een en ander mis gaan. Want stel nu eens dat de verwachtingen verkeerd worden ingeschat. Al geef je nog zoveel informatie, productfotografie bijvoorbeeld is een vak apart. En als bij het openen van de doos het echte artikel niet precies blijkt overeen te komen met het product zoals het er op de afbeelding in de webshop uitziet, is de klant teleurgesteld. En komt het item retour.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2015.