Het schoenenmerk Van Bommel maakte onlangs bekend direct te gaan verkopen aan klanten. Een opzienbarend besluit, zeker gezien de timing. De schoenenwinkels hadden net hun order geplaatst voor het voorjaar 2016, toen dit bericht zonder vooroverleg met de schoenenbranche bekend werd gemaakt.
Het merk gaat de strijd aan met de zelfstandige schoenenwinkels, die hetzelfde merk groot hebben gemaakt. Een strijd tussen ratio kopen op internet en advieskopen in de winkel. Eigenlijk een signaal dat Van Bommel de adviesfunctie van een lokale schoenenzaak overbodig vindt en daar niet langer meer een (marge) voor wil betalen. Maar misschien ook een signaal dat Van Bommel in zwaar weer zit. Hoe opzienbarend is dit besluit?
Tekst: Cor Molenaar
De toepassing van internet is een nieuwe fase ingegaan. Na de substitutiefase, waarin veel webshops kwamen, begon in 2005 de communicatiefase met interactieve webshops en social media. Vooral door nieuwe business concepten is in 2014 een platformfase aangebroken. In deze fase komt het aan op samenwerking om relevant te zijn voor klanten, op directe koppelingen tussen consument en producent (zoals Alibaba doet of Thuisbezorgd.nl en Uber). Deze fase is pas begonnen en leidt in veel gevallen tot een herstructurering, disruptie van bestaande structuren.
Mannen kopen anders dan vrouwen
Vooral door Zalando is online schoenen kopen geen uitzondering meer. Zalando begon als een op vrouwen gerichte webshop met een agressieve reclamecampagne, maar is nu uitgegroeid tot een dominante online speler in de schoenenbranche. Zalando begon als een op vrouwengerichte site voor damesschoenen. Vrouwen kopen vaak op emotionele en impulsieve gronden schoenen, die nooit afgedragen worden. Al snel werd de collectie uitgebreid met dameskleding en herenschoenen. Nog steeds is Zalando gericht op vrouwen die online kopen, ook de mannenschoenen. Mannen hebben minder emotie met schoenen. Schoenen zijn een ratioaankoop, waar weinig variatie in zit, ondanks pogingen om een vrijetijdsmarkt en jongerenmarkt aan te spreken. De zakenschoen is eigenlijk al decennia niet veranderd. De vrijetijdsschoen wel, maar nog steeds is het mode-element beperkt voor mannen.
De schoenbranche verandert
De schoenendetailhandel is lang conservatief geweest. De bekende merken werden gemakkelijk verkocht, klanten kochten in de lokale winkel, en de vraag was redelijk stabiel. Iedere schoenenzaak verkocht eigenlijk vooral van Lier en Van Bommel als mannenschoen, en vroeger nog Greve schoenen. De adviesfunctie beperkte zich tot een ‘pasfunctie’.
Door de opkomst van internetwinkels kwam er verandering; schoenen werden steeds vaker op internet gekocht en zijn een van de grote groeifactoren van internetverkopen op dit moment (naast kleding, elektronica en speelgoed). Nieuwe toetreders zoals Zalando zorgden voor een verandering. Zalando groeide in vier jaar tijd naar een omzet van 416 miljoen euro (zonder Van Bommel’s te verkopen), een derde plek in de Twinkle100. Ook de Nederlandse online speler Omoda groeide in een tijdsbestek van zeven jaar naar een plaats in de top 50 van grote internetwinkels, met een omzet van 28 miljoen (ex. btw en gecorrigeerd voor retouren). Omoda is steeds bezig om haar online propositie aan te passen. De integratie van een Whatsapp-functie voor communicatie is daar een voorbeeld van. Maar ook de videochat die vorig jaar werd gelanceerd is een indicatie hoe ingespeeld wordt op klanteninteractie. Maar niet ieder initiatief is succesvol. Deze videochat bleek niet aan een behoefte te voldoen. Ongeveer tien gesprekken per dag , die vooral gingen over leveringstijden en niet voor een koopadvies, was onvoldoende om hier mee door te gaan. Eigenlijk is dit een indicatie dat mannenschoenen kopen in een markt met weinig aanbieders, ook weinig advies nodig heeft. Dit effect is waarschijnlijk ook de conclusie van Van Bommel, dus waarom dan niet rechtstreeks leveren?
Toch zijn hier kanttekeningen bij te maken:
- Is het merk Van Bommel sterk genoeg om niet langer meer via winkels verkocht te worden? Winkeliers zullen zich ongetwijfeld beraden of Van Bommel nog wel in het schap moet, of er geen alternatieven zijn?
- De winkels zullen ook het signaal begrijpen dat Van Bommel een onbetrouwbare partner is voor winkels. Waarom eerst orders ophalen en dan pas zeggen dat je direct gaat verkopen, waarom niet gezocht naar samenwerkingsverbanden, die zo typerend zijn voor deze tijd? Is het dan nog wel goed ondernemerschap om schoenen te pre-orderen, deze op eigen risico in de winkel te hebben? Bij een afnemende vraag moet de winkelier zelf maar zoeken naar een mogelijkheid om de investering terug te verdienen (via opruiming wellicht). Retour sturen naar Van Bommel mag niet.
- Ook het signaal dat de adviesfunctie van winkels tekort schiet, of in ieder geval niet de waarde heeft die het merk Van Bommel nodig vindt, is een signaal. De adviesfunctie moet vergroot en verbeterd worden, vooral door meer merken aan te bieden en relevanter te worden voor de consument. Met plezier rij ik regelmatig naar Zwartjes in Amsterdam om daar, uit een breed aanbod van merken en modellen, mijn schoenen te kiezen, met gedegen advies.
- De schoenenbranche moet inzien dat een schoen tegenwoordig ook een wegwerp product is. Voor vrouwen was dit al veel langer, maar ook mannen zullen steeds modebewuster worden en zich laten inspireren door buitenlandse ontwikkelingen. Hier kan en moet de lokale winkel op inspelen. De bekende merken moeten niet meer als leidend gezien worden in het assortiment.
- Het verdienmodel voor de schoenenbranche is te klassiek. De winkel koopt, krijgt marge en moet maar zien zijn voorraad te verkopen. Leveranciers hebben, vooral door het pre-order systeem, eigenlijk weinig risico. Consignatie en samenwerking is essentieel, maar ook nieuwe business modellen. In het verleden was Greve hier een voorloper van. De eenmalige aanschaf was kostbaar, maar je had een kwaliteitsschoen. Iedere twee jaar ging de schoen in revisie en kwam als nieuw terug. De 100 euro voor revisie had ik graag over voor een levenslange relatie met Greve. Een abonnementsysteem bindt klanten, bindt de winkelier en leidt tot merkbinding. Jammer, dat Greve dit niet onderkend heeft en juist naar het goedkopere segment opgeschoven is (traditioneel verkoopmodel). Er is meer winst te behalen in een abonnementsvorm, zoals softwareleveranciers zich ook realiseren (zie winsten Google, Amazon.com en Microsoft die deze week werden gepresenteerd). Winsten vooral gerealiseerd met clouddiensten.
De strijd om het schoenenkanaal is een strijd geworden tussen online aanbieders en schoenenspeciaalzaken. Een strijd russen ratio en zelf doen en tussen advies en direct passen. Maar dit is een strijd op basis van faciliteiten. De grote groei van de internetverkopen bestaat juist uit hybride concepten. Online aanbieders zijn ook fysiek aanwezig, Omoda heeft 16 winkels, 15 in het zuiden van het land, en één in Antwerpen. De winkel is dichtbij de klant, de klant kan online bestellen en toch in de winkel komen om op te halen of te passen. De winkel is gewoon een signaal van betrouwbaarheid.
Ook Topshoe.nl is een dergelijk hybride platform, maar nu van schoenenspeciaalzaken. Online bestellen in de winkels, via de terminals of door de verkoper is mogelijk, maar ook online bestellen en toch ondersteuning door de lokale winkel voor verder advies, ophalen of om een bestelling te retourneren. In beide hybride concepten is de functie van de winkel duidelijk geïntegreerd in het aanbod. Ook is dit het succes van Van Haren: een duidelijke online strategie gekoppeld aan winkels. Deze hybride toepassingen tonen het nieuwe retaillandschap dat zich nu vormt. Een integratie van internet online, via smartphone of de winkel, gebaseerd op een integraal concept met winkels.
Conclusie
Van Bommel ziet dit duidelijk niet zitten en gaat een eigen weg. De strijd tussen een merk en winkels. Is het merk sterk genoeg om dit aan te kunnen? Is het merk sterk genoeg om de functie van een winkel, waar het merk groot geworden is, te miskennen? Het hangt in grote mate af van de reactie van de winkels. Als gekozen worden om de pre-orders en-bloc op te zeggen en een nieuw assortiment aan te bieden met krachtige buitenlandse merken, met een grote variatie in het aanbod en gedegen advies, dan komt Van Bommel tot de conclusie dat ze in hun eigen vlees hebben gesneden. Een weg terug is er dan niet meer, want niet alleen zijn ze de klanten kwijtgeraakt, ook de winkels willen niet langer meer Van Bommel verkopen. Gaat het inderdaad zo slecht met Van Bommel dat ze dit risico willen nemen, of is het een vorm van arrogantie?
Als de winkels echter alles bij het oude laten, niet agressief reageren met een nieuw aanbod, maar alleen klagen dat het oneerlijk is, dan zal Van Bommel inderdaad gelijk krijgen dat de schoenenwinkel geen toegevoegde waarde heeft. Deze strijd zal het komende jaar gevoerd worden. Tot die tijd rij ik graag, speciaal, naar Amsterdam om mijn schoenen bij Zwartjes te kopen, rond te neuzen tussen al die merken die ik ook in het buitenland zie en laat mij verrassen door een nieuw merk, een nieuwe collectie of een gedegen advies.
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.
Het lijkt meer een pleidooi tegen Vanbommel in plaats van een heldere uiteenzetting van de verandering in de retailbranche. Datgene wat Vanbommel doet, is niet nieuw. In tegendeel, welk merk verkoopt tegenwoordig niet rechtstreeks aan de consument? Philips heeft ook niet met de electronicabranche overlegt voordat ze rechtstreeks zijn gaan verkopen. Nike geeft duidelijk aan dat ze retailers niet nodig hebben. En menig snoepgoedmerk verkoopt ook rechtstreeks ipv alleen via de supermarkt. De wereld verandert en ook merken zijn op zoek naar het perfecte businessmodel om enerzijds relevant te blijven en anderzijds de bestaande distributie te dienen. Dankzij het internet kan tegenwoordig iedereen een eigen merk op zetten en starten met verkopen. De lijntjes naar producenten zijn eenvoudiger en korter geworden. De wereld is transparant geworden. Zeker voor kleinere merken enorm bedreigend. Daar het juiste antwoord op vinden is niet gemakkelijk! En voor grote merken? De tijd zal uitwijzen wat internet voor hun gaat betekenen. Wellicht leven we over 20 jaar in een wereld met alleen maar niche merken ontstaan dankzij communities op het internet. En floreert Vanbommel als nooit tevoren :) !
Heb het stuk gelezen en ik geef Harmen helemaal gelijk. Inplaats van een objectief stuk krijg ik het gevoel dat er stelling tegen van Bommel wordt genomen. Gemiste kans.
Het is niet leuk, wat er nu gebeurd maar ik kan Van Bommel wel begrijpen er is namelijk geen winkel te vinden met een volledig assortiment al hadden de winkeliers maar keuze uit 10 modellen en een en een paar breete maten. Het is toch te gek dat ik geen paar schoenen in Kampen Apeldoorn of Zwolle kan kopen.