Branchegeluiden: persoonlijke stylisten in modewebwinkels

Veel webwinkels brengen door middel van personalisatie de fysieke winkelervaring naar online. In de modewereld doet hierin zich een nieuw fenomeen voor: de persoonlijke stylist, een adviseur van vlees en bloed die de klant online helpt bij zijn zoektocht naar een mooie outfit. Wehkamp, Zalando en Oger pionieren met de service. Is de stylist straks standaard in modewebwinkels? Twinkle vroeg het aan drie branchekenners.

Tekst: Marit Smits

1. Dient elke webwinkel nu een persoonlijke stylist in te huren voor stijladvies?

Angelique van den Born, oprichter van TopVintage: ‘Het is een zeer interessante ontwikkeling en iedere retailer zou er zijn eigen invulling aan moeten geven. Ik geloof dat persoonlijke stylisten een gevolg zijn van het feit dat online winkels steeds meer een real life shop experience aan klanten bieden. Een goed idee, mits je het toespitst op jouw klant en jouw doelgroep.

Dominique Brouwer, online marketeer bij Van den Assem Schoenen: ‘Het moet vooral passen in je strategie. Heb je bijvoorbeeld als doel om jouw klanten “blij” te maken, dan kan een persoonlijke stylist hier zeker een bijdrage aan leveren. Wij geloven echter dat de aparte stylist niet nodig is, maar dat onze medewerkers dit advies ook kunnen geven om de klant zo het complete plaatje te bieden. Kennis, service én stijladvies.’

Chantal Poiesz, eigenaar van bureau voor online stijladvies Your Style Lab: ‘Ik denk dat het te maken heeft met je doelgroep en het serviceniveau dat je aanbiedt. Met Your Style Lab zijn we al meer dan een jaar bezig en hadden we drie jaar geleden al het idee dat online shoppen veel persoonlijker moet en kan. Waarom niet? Online (fashion) shoppen is zo functioneel, terwijl er zoveel onzekerheden zijn die je kunt wegnemen met direct online advies. Veel webwinkels richten nu de aftersales en de verzending goed in, maar gaan voorbij aan het serviceaspect tijdens het winkelen. Dat is meer dan alleen een snelle site en goede funnnel. Ik ben ervan overtuigd dat waar nu gemiddeld twee van de honderd bezoekers iets koopt op een fashion website, dit zal toenemen naarmate je iemand direct persoonlijk kunt helpen.’

2. Wanneer is het voor een webwinkel (operationeel en financieel) mogelijk om persoonlijke stylisten in te zetten?

Van den Born: ‘Een webwinkel moet naar mijn mening  eerst haar service level op een hoog niveau hebben voordat je dit soort extra zaken inzet. Het heeft geen zin als een klant drie dagen moet wachten op antwoord van de klantenservice, maar wel een stijlexpert kan raadplegen. Of dat ze twee weken moet wachten voordat haar retour verwerkt is. Als je de basis op orde hebt, ga dan uitbreiden, is mijn advies. Het ligt ook aan de producten die je in het assortiment hebt. Als je duurdere merken aanbiedt, vind ik het logischer om ook op service niveau hoger in te zetten.’

Brouwer: ‘Het is denk ik een bewuste keuze. Het moet in je plan meegenomen worden. Je kunt niet vanuit niets beginnen met stylisten, hier ligt vaak een plan aan ten grondslag (het kan een wens zijn). Daar maak je dan een budget voor vrij. Belangrijk bij het inzetten van stylisten is dat zij het gevoel naar de klant kunnen overbrengen. Het gaat niet zozeer om het geven van stijladvies, maar om het luisteren naar de klant en meedenken.’

Poiesz: ‘Goede vraag. Wij zijn zelf ook bezig om dit verder uit te diepen. Je moet mensen inzetten om advies te geven en nadenken over hoe lang ze bezig mogen zijn met een klant. Doel daarvan is meerledig. Enerzijds een stuk service en anderzijds wil je conversie verhogen en retouren verlagen. Wanneer dit rendabel is hangt af van zoveel factoren: extra omzet, je margen, kosten van de stylist, life time value van de klant, verlaging van het retourpercentage.’

3. Zouden ook kleinere spelers (operationeel en financieel) persoonlijke stylisten in kunnen zetten om de klant te adviseren?

Van den Born: ‘Vaak zie je juist dat de kleinere spelers een natuurlijke manier hebben om klanten te adviseren. Als ik kijk naar TopVintage, dan doet onze klantenservice eigenlijk niet anders. Klanten verwachten dit ook eerder: wij hebben vaak klanten aan de telefoon die vertellen dat ze een feestje hebben en niet weten welke jurk ze moeten kiezen. Ook op onze social media krijgen mensen stijladvies. Ik denk juist dat hoe groter (en helaas: vaak ook afstandelijker) je webwinkel is, klanten helemaal geen advies verwachten.’

Brouwer: ‘In financieel opzicht is het voor kleine spelers wellicht wat lastiger om een aparte stylist aan te nemen. Echter, dit kan op langere termijn wel veel voordelen bieden. Zo kan goed advies en goede service ervoor zorgen dat klanten zich geholpen en welkom voelen bij je bedrijf, wat veel trouwe klanten oplevert. Het kan de investering dus zeker waard zijn.’

Poiesz: ‘We hebben met Your Style Lab bewezen dat het kan. We geven al meer dan een jaar persoonlijk advies bij het online shoppen. Dit gebeurt op basis van je stylepaspoort. Het is een redelijk arbeidsintensief traject. Maar we kunnen dit wel. We zijn in dat opzicht onafhankelijk. Als je de tool binnen een webshop inzet, gaan er andere kpi's spelen, zoals ik in de vorige vraag heb beantwoord.’

4. Hoe persoonlijk moet je klanten anno 2015 kunnen adviseren als modewebwinkel?

Van den Born: ‘Zo persoonlijk mogelijk. En niet alleen adviseren, maar ook helpen in allerlei vragen. Dat is in ieder geval wat wij doen en dat is onze kracht en deel van ons succes.’

Brouwer: ‘Er is steeds meer behoefte aan een persoonlijke benadering. Het is wel een kwestie van “gevoel”; niet iedere klant wil dat je alles over hem of haar weet. Het gaat er vooral om dat er goed wordt geluisterd naar de klant en dat er wordt ingespeeld op wat de klant wil en niet wat wij denken dat de klant wil.’

Poiesz: ‘Ook dit hangt af van je winkel en doelgroep. In fashion, maar ook in wonen, denk ik dat je dit in toenemende mate zult gaan zien, omdat mensen de hulp kunnen gebruiken en de service belangrijk is. Waarom zou ik persoonlijk advies en service in mijn fysieke winkels wel hoog in het vaandel hebben staan, maar online mijn bezoekers alleen maar overlaten aan functionele filters? Dat is slechts een van de manieren waarop je online shopt. Een groot deel van de mensen maakt graag gebruik van een online adviseur.’