The Cloakroom is in korte tijd een gevestigde naam geworden in het Nederlandse e-commerce landschap. De collega’s van CustomerFirst gingen op bezoek bij medeoprichter en ceo Asbjørn Jørgensen. Over een hekel aan pashokjes en de revolutie in retailland.
Tekst: Andrew Groeneveld | Beeld: Ton van Til
Luisteren naar klanten, weten wat ze willen. Zit dat in de genen? Op zoek naar de slimste vormen van klantcontact en productontwikkeling een schedellichting bij Asbjørn Jørgensen. Hij is ceo van The Cloakroom, een nieuwe personal shopper service voor mannen die niet graag winkelen.
Jørgensen, bedenker van The Cloakroom (de garderobe), heeft alles waar traditioneel ingestelde winkeliers bang voor zijn: het jaloersmakende enthousiasme van de jeugd (hij is 30), grondige kennis van online technologie en een cowboyachtige drive om de retailmarkt werkelijk naar z’n hand te zetten.
Na een studie in Kopenhagen was hij actief voor startups in acht landen, onder andere in Silicon Valley. Hij bouwde aan online en mobiele oplossingen voor retailers, kent de nieuwe wereld als zijn broekzak. Bij Shopkick bijvoorbeeld werkte hij mee aan een app die volledig is geïntegreerd in het loyaliteitsprogramma van de ondernemer. In de winkel zorgt een ultrasonisch geluid voor verbinding met mobieltjes. Op basis van individuele prijsgevoeligheid en merkloyaliteit wordt de klant naar de juiste stelling en aanbieding geleid.
Stevige servicestrategie
De ervaring met de state-of-the-art technologie komt van pas. Sinds 2013 zet zijn bedrijf The Cloakroom een stevige servicestrategie in de markt, compleet gebaseerd op social media. The Cloakroom is volgens hem geen modehuis, al draait het om kleding, en ook geen retailer of e-commerce bedrijf; The Cloakroom is een dienstverlener. Actuele omzetcijfers geeft Jørgensen niet. Maar de groeipotentie is kennelijk dusdanig groot dat een investeerder als Kees Koolen (Booking.com) onlangs enkele miljoenen euro’s in zijn bedrijf stopte.
Waar komt het idee voor the Cloakroom vandaan?
Jørgensen: ‘Ik vroeg me op een gegeven moment af wat ik, naast de routine van de supermarkt, lastig vond in mijn leven. Ik ging één of twee keer per jaar naar een kledingwinkel en kocht altijd hetzelfde. Bij mij werkte Hugo Boss. Als die niets had, moest ik op zoek. Dan werd het lastig. Ik hou niet van pashokjes, kijk niet graag in de spiegel met mensen om me heen. Je wordt bovendien vaak niet goed behandeld. Er wordt gekeken of je wel cool genoeg bent om er te mogen winkelen. Ik heb niks met die arrogantie. Toen ben ik een keer op een rustige ochtend meegenomen door een collega. Kop koffie erbij, de kleding werd set voor set voor me neergelegd. Daar viel het kwartje.’
Een personal shopper dus?
‘Ja. De gemiddelde man vindt kleding best belangrijk. Niet zozeer voor anderen, maar omdat ze zich lekker in hun vel willen voelen. Iedereen komt op een punt dat relaties er meer toe doen dan de individuele drang naar exploratie van wie je bent. Dat gold ook voor mij, met mijn vriendin, mijn job. Hiervoor was ik vooral op mezelf gesteld, zeg maar. Door andere prioriteiten kwam winkelen op een laag pitje te staan. Het is moeilijk, je weet niet waar je moet beginnen. Sommigen klanten zitten daar al tien jaar mee. Ze worden vaak wat zwaarder, dat tast het zelfvertrouwen aan. Met een personal shopper doorbreek je de routine en geef je je zelfvertrouwen een boost. We laten mensen lekker in hun vel zitten en we laten zien hoe ze door merken, pasvorm en stijl beter voor de dag kunnen komen.’
Wat is de rol van technologie?
‘Technologie is vooral interessant om mensen te helpen en daar een fysieke ervaring aan te koppelen. Neem de voedselpakketten van HelloFresh. Mensen zijn soms helemaal klaar met de routine van de supermarkt. Ze willen leuk eten en gevarieerd. HelloFresh helpt door bijzondere recepten te geven en ingrediënten van leuke plekken te halen. Die inspiratie en discovery werd niet aangeboden. HelloFresh gaat als een speer, omdat ze meegaan in de gedachte van de klant. Dat klinkt makkelijk, maar veel mensen vinden het moeilijk zich te verplaatsen.’
‘Ook wat wij doen via sociale media is interessant in een verschuivende markt, want mannen zijn niet ingesteld op hoe de retail eruit ziet. Retail is voor vrouwen, het mannenassortiment zit ergens in een hoek. Ook online richt iedereen zich vooral op vrouwen. Kijk maar naar de Zalando’s van nu.’
‘Mannen hebben heel andere prioriteiten. Sporten met vrienden, uitgaan, auto’s. Het gros houdt zich niet bezig met de laatste modeontwikkelingen. De jongere doelgroep, de studerende man of de man met zijn eerste baan, heeft nog tijd om zich leuk te kleden. Maar zodra de hypotheek en een partner erbij komen, moeten ze andere prioriteiten stellen. Ze willen niet in een mixed gender-omgeving winkelen, geven de voorkeur aan men only. Dat verschilt per cultuur. Men wordt wel metroseksueler, maar mannen vinden het nog steeds ongemakkelijk om eerst door de hele vrouwensectie te moeten wandelen. Wij richten ons volledig op mannen. Merken die dat doen, doen het goed. Nivea for Men bijvoorbeeld. Het werkt.’
Jullie concept wordt vooral door jonge vrouwen in de markt gezet. Hoe overbrug je de seksekloof?
’Bij meer formele kleding, de pakken, is er inderdaad vaak wat meer vertrouwen tussen mannen onderling. Maar bij casual kleding, waarbij het gaat over de stijl, willen mannen graag een vrouw inzetten. Onze shoppers vervangen de traditionele vrouw, die de man kleedt. Ze voegen klanten toe op Facebook en zijn altijd beschikbaar via instant chat. De identiteit van de klant speelt een belangrijke rol. We willen jou leren kennen, weten wat jouw stijl is en hoe die door de tijd verandert, bijvoorbeeld door relaties of een verhuizing. Dat bepaalt wie je bent en wat je wilt uitstralen. We zijn dus niet de oplossing voor mannen die op zoek zijn naar specifieke kleding, maar voor mannen die ervoor open staan om gekleed te worden. De business is gebouwd op loyaliteit. Iedere klant is een superster, die als een superster behandeld dient te worden. Het is echt bijzonder om te zien hoeveel onze shoppers om hun klanten geven. Dat zal je in fysieke retail nooit zien. Klanten delen hun foto’s, ook van de kinderen, het is een emotionele ervaring, een persoonlijke relatie. De personal shopper is geen arrogante commerciële entiteit, maar een persoon.’
Hoe monitoren jullie het serviceniveau?
‘Iedere klant geeft bij ons telkens uitgebreid feedback, omdat we dat gewoon onderdeel hebben gemaakt van het bestelproces. Als klant geef je online aan welke kleding je houdt, welke niet en hoe de ervaring was met het bestelde product en de geleverde service. Zo meten we voortdurend onze interne kpi’s. Klantenservice kijkt nadrukkelijk naar klanttevredenheid door de vraag: zou je dit delen met vrienden? We hebben “I Love You-calls”, zo noemen we dat intern, waarmee we vragen hoe de ervaring was, wat er beter kon en wanneer de klant de nieuwe box wil bestellen. Onze topklanten vormen een panel. Ik heb ze geïnterviewd en ben vrienden met ze op Facebook.’
‘Het idee is dat de personal shopper de klant door en door kent. In het begin zagen we dat mensen hun eigen idee of stijl projecteerden op de klant, terwijl het juist gaat om het begrijpen en vanuit zijn belevingswereld zoeken, of je de keuze zelf leuk vindt of niet. Vandaar dat de meiden niet per se een sterke modeachtergrond hebben, maar dat wij ze juist trainen in empathie en inlevingsvermogen.’
Waar verdienen jullie aan?
‘We opereren vergelijkbaar met fysieke winkels met dezelfde marge tussen inkoop en verkoop, maar we doen het zonder duur vastgoed en een veel betere online promotie. Technologie maakt de hele business veel kostenefficiënter. Veel winkels hebben hoeft niet meer. De marges zijn bescheiden, maar dat hebben we er op de lange termijn voor over. We verdienen niet altijd op het eerste kledingpakket, wel op het tweede en derde.’
Wat is de ambitie?
‘Met technologie, training en de intelligentie van de klant het grootste retailnetwerk ter wereld worden. Iedere personal shopper heeft als freelancer een eigen winkel, die ze vanuit huis kan runnen, terwijl wij de backend aanbieden. Zo word je hyperlokaal en kun je het straatbeeld nog beter herkennen. We willen agressief groeien. Of het weer 25 procent per maand wordt, zoals vorig jaar, of minder hangt af van factoren waar ik nog niet veel over kan zeggen.’
Wat blijft er over voor de bestaande retail?
‘De komende tien jaar gaat alles buiten de grote steden een zware tijd krijgen in de concurrentie met online. Vooral de multi brand stores. De mono brand stores met loyale merkbewuste klanten blijven redelijk sterk, maar de trend is naar grotere winkels met experience. Straks heb je department stores in het premiumsegment, zoals deBijenkorf, enkele merkwinkels en een scala aan online oplossingen en servicepartijen, zoals wij.´
Nog tips voor noodlijdende retailers?
‘Ik geloof niet doelloos in kopiëren. Kijk waar de jonge generatie naartoe gaat. Als je begint met de consument van nu, ben je te laat. Wij bouwen iets waar nu nog geen grote markt voor is, maar wat over vijf jaar redelijk standaard zal zijn. En geef jonge mensen alsjeblieft de complete vrijheid. Laat ze de dingen die niet werken voor jouw bedrijf gewoon breken en kapotmaken.’
____________________
Naam: Asbjørn Jørgensen (Deen)
Leeftijd: 30 jaar
Functie: Co-founder en CEO
Opleiding: o.a. Copenhagen Business School, Kauffman Foundation
Overige ervaring: o.a. Hellofresh
____________________
Dit artikel verscheen eerder in CustomerFirst.
Geweldig concept, The Cloakroom. Wij zijn fan!
Succes met de verdere ontwikkeling ervan.
M.v.g.
Brillenkampioen.nl