Vier mogelijkheden voor local marketing online

Online marketing bestaat al langer dan een decennium. Maar de webpijlen richten op een lokaal publiek is pas recentelijk in zwang gekomen. Zeker voor lokale retailers is deze vorm van online marketing interessant. Maar ook voor ketens met vestigingen door het hele land.

Wellicht heeft binnenkort elke webwinkel een fysieke (ontmoetings)plek? Zaak om de lokale gemeenschap aan te spreken en te lokken naar die fysieke locatie.

Tekst: Geert-Jan Smits

Ook bij local online marketing start je allereerst met het opstellen van doelstellingen. Wat wil je bereiken? Mogelijke targets zijn: meer bezoekers voor de lokale vestiging, meer verkopen in de winkel dan wel online realiseren of het stimuleren van retentie onder de vaste klanten. Vervolgens moet u zich afvragen wie de exacte doelgroep is en waar die zich online bevindt. Welke sociale media gebruiken ze? Zijn ze actief met Foursquare, Twitter, Facebook of Hyves? En gebruiken ze Google Maps en QR-codes? Een onderzoek onder de klanten (in de winkel) is essentieel voor een goede start met local online marketing. Anders is het schieten met hagel, en dat is nu net niet het streven van deze marketingvorm.

Er zijn veel mogelijkheden voor local online marketing. In dit artikel worden er vier behandeld.

1. Zoekmachinemarketing
Zowel bij SEO als bij SEA is veel te  winnen voor lokale marketeers. Google laat steeds vaker lokale resultaten zien, inclusief een ‘landkaart’ aan de rechterkant van de resultatenpagina. Het gevolg is dat boven de vouw van de pagina steeds minder resultaten overblijven voor niet-lokale resultaten. Uiteraard kun je de pay per click -advertenties richten op een bepaalde regio. Zo kun je de exacte straal om een winkel in kilometers vaststellen. Specifiek voor adverteren op Google is dit een interessante optie, aangezien de zoekvolumes hier groot genoeg zijn. Zoekmachinemarketing is daarom een interessante manier om nieuwe, lokale klanten te bereiken. En de kans op een actie van de prospect is relatief groot, aangezien het zoekgedrag vaak doelgericht is. 

Hieronder vindt u Google's zoekresulaten na het invoeren van de termen 'loodgieter Amsterdam Watergraafsmeer':

Ook is het interessant te kijken naar alternatieven voor Google, zoals De Telefoongids /De Gouden Gids. Op het gebied van regionaal zoeken is het marktaandeel van deze site relatief groot.

2. Online adverteren met locatie (GEO targeting)
Online adverteren op locatie is interessant, en dan vooral op de ‘high traffic sites’ zoals Facebook en Hyves. Het voordeel van adverteren bij sociale netwerken als Hyves: je bepaalt zelf het budget en je kunt precies vaststellen wat het resultaat is van de advertentie. ‘En je kunt specifieker adverteren, ook op de kleine plaatsen’, aldus Tim Besselink, productmanager Hyverteren. ‘Je betaalt een vast bedrag, het maakt niet uit hoeveel targeting je toevoegt. Via statistieken kun je inzien wie er klikt. Daarnaast kun je vrij eenvoudig je banner optimaliseren door de statistieken in te zien.’

3. Kortingssites
Groupon en GroupDeal bieden in Nederland dagelijks vele lokale aanbiedingen met dikwijls hoge kortingen. Deze initiatieven drijven op het principe van groepskorting en lokale marketing. Zodra voldoende mensen meedoen, dan gaat een aanbieding door. Kortingen van meer dan 50 procent zijn eerder regel dan uitzondering. Of het voor een lokale ondernemer interessant is om deel te nemen aan een dergelijk initiatief, dat is te bezien. Je moet wel erg veel marge inleveren (vaak 75 procent) om klanten te trekken. Pas als deze nieuwe bezoekers terugkeren, dan kun je spreken van een positieve return on investment. Over het algemeen is de opinie dat kortingssites interessant zijn om een nieuwe klantengroep aan te boren en in tijden van down-time (zoals een leeg restaurant op dinsdag en woensdag).

4. Location based social networking
Locatiediensten als Foursquare en Feest.je bieden de lokale marketeer eveneens interessante mogelijkheden. Bij beide netwerken kun je inchecken op locaties, zien waar je vrienden uithangen en punten verzamelen. Als lokale marketeer heb je de mogelijkheid ‘de burgemeester’ (de Mayor, degene die het vaakst op een locatie is ingecheckt) te verwennen, maar ook bezoekers die bijvoorbeeld vijf keer zijn ingecheckt kun je belonen met een attentie (denk aan gratis koffie of een gadget). Deze diensten zijn vooral interessant om de retentie van je klanten te bevorderen, zoals Selexyz probeert:

Het nadeel is dat het bereik van Foursquare en Feest.je in Nederland nog relatief beperkt is.

Een stap verder dan klanten laten inchecken, is het versturen van ‘push’ berichten als iemand langs een bepaalde locatie loopt. In Japan is deze vorm van marketing al enige tijd doorgebroken. Je ontvangt bijvoorbeeld een sms-bericht van een winkel met een bijzondere aanbieding. Een andere optie is dat je punten verdient wanneer je een bepaalde winkel inloopt. En die punten zijn dan in te wisselen voor echte producten. Een mobiele applicatie die deze dienst ondersteunt is Shopkick. Deze app is vooralsnog alleen in Amerika actief. Het is de verwachting dat deze vorm van lokale marketing ook in Nederland zal doorbreken.

Geert-Jan Smits is oprichter en partner van internetadviesbureau Jungle Minds en directeur van Flinders.nl.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2011.