Branchegeluiden: de webwinkel als reclamedrager

In Nederland nog in de kinderschoenen, maar in de Verenigde Staten al een bekend fenomeen: de webwinkel als reclamedrager. Otto en Ahold hebben al aangekondigd externe partijen de mogelijkheid te willen bieden om te adverteren op hun websites, zodat zij mee kunnen verdienen aan hun grote bereik. Is dit voor webwinkels een slimme manier om nieuwe inkomsten te vergaren of doet het afbreuk aan de eigen online handel? Twinkle peilt de mening van drie branchekenners.

Tekst: Marit Smits

1. In Amerika komt het adverteren van externe partijen op e-commerce sites al veel voor. In hoeverre is dit concept bruikbaar voor Nederlandse webwinkels?

Pieter Heij, director Multichannel & IT De Bijenkorf: ‘Het hangt er een beetje vanaf wat je wilt. Ik kan zeggen dat wij er nooit aan zouden beginnen. Voor bedrijven die al een sterk merk zijn of een sterk merk willen worden zou ik het niet aanraden. We hebben het wel overwogen, maar je verkoopt traffic eigenlijk gewoon door aan anderen. Als merk moet je gericht zijn op het converteren van traffic en mensen op de site houden. Voor een marktplaats als Bol.com en Amazon kan het denk ik wel, want die verkopen ook al producten van andere partijen.’

Ruud de Langen, ceo van de Nederlandse tak van mediabureau Mindshare: ‘Externe partijen “adverteren” van oudsher al in de retailerkanalen, zoals de winkel en in de folder. De volgende stap is om dat op de e-commerce sites van retailers te doen. Daarmee kunnen ze veel relevanter worden. Omdat je een advertentie kunt laten zien aan mensen waarvan je door data al weet in welke fase van de consumer journey ze zitten. Als ze geïnteresseerd zijn en in de aankoopfase zijn aangeland, kan een klant met één klik de transactie doen. Relevant voor de klant, briljant voor de winkel.’

Kim van der Knaap, manager Designer-vintage.com: ‘Ik denk dat het concept zeker bruikbaar is in Nederland. Op Designer-vintage.com is het al enkele jaren mogelijk voor externe partijen om te  adverteren op ons platform. Het kan een goede manier zijn om extra omzet te genereren via je kanaal en je kunt goed meten wat wel of niet werkt. Ik zou altijd de vrijheid houden om - indien je niet zelf de exploitatie doet - zelf te bepalen welke uitingen wel of niet op je platform mogen draaien. Zo vinden wij, uitingen met vliegende maandverbandjes niet zo passen naast ons aanbod van Chanel- en Hermes-tassen.’

2. Wat voor soort adverteerders zijn geschikt voor het concept? Wanneer gaat een advertentie bijvoorbeeld wringen met wat er in de webshop verkocht wordt?

Heij: ‘De advertenties gaan wringen als het om vergelijkbare producten gaat met die in de webshop verkocht worden. Ik kan het mij voorstellen dat je adverteert met artikelen die niet in je eigen online winkel verkocht worden. Bij ons zouden dat bijvoorbeeld tv’s zijn die je dan in betaalde samenwerking met een andere webwinkel adverteert. Maar het lijkt mij verwarrend voor klanten als je dit soort producten op deze manier aanbiedt. Vooral als het over vergelijkbare producten gaat.’

De Langen: ‘Advertenties voor producten verkrijgbaar ín de shop zou bij elke online retailer kunnen, het is extra aandacht voor het product in de shop. Je bent zichtbaar aan de voorkant van de winkel. In de fysieke wereld zijn dat spandoeken en posters op de winkelramen. Advertenties voor producten die concurreren of die niet in de webshop verkrijgbaar zijn leiden af in plaats van dat ze de route naar aankoop versterken.’

Van der Knaap: ‘Dat hangt af van de e-commerce site. Voor adverteerders die zelf ook iets verkopen (online) kan het goed werken, omdat e-commerce sites bezoekers hebben die gewend zijn online te kopen. Een directe concurrent zouden wij nooit toestaan om te laten adverteren op ons platform, maar als de adverteerder aanvullend is met luxe producten en nieuw is of uit het beautysegment komt, dan hebben wij daar geen problemen mee. Een mooie brandingcampagne van Estee Lauder is zelfs een hele mooie aanvulling op ons platform.’

3.Tasten de advertenties de conversie aan? Zal de Nederlandse consument de advertenties accepteren?

Heij: ‘Ik denk dat je een negatief effect of geen effect ziet van de advertenties. Uiteindelijk moeten de benefits opwegen tegen mogelijke conversiedaling. Als merk probeer je een consistente boodschap uit te dragen die je dan doorbreekt met advertenties die een geheel andere uitstraling hebben dan de eigen website. Je raakt dus eigenlijk de controle kwijt. Dat is voor sterke merken een probleem.’

De Langen: ‘Denk dat het adverteren met mate moet gebeuren en niet moet afleiden van de reguliere funnel die een retailer de klant probeert te laten doorlopen. Nederlandse retailers zijn op zoek naar hoe ze hun eigen kanalen beter ten gelde kunnen maken. Ahold (AH en Bol.com) heeft dat ook kenbaar gemaakt en noemt het “partner retail services”. Ook een partij als Otto benadert momenteel de markt met een aanbod om advertenties op hun site te plaatsen.’

Van der Knaap: ‘Wij hebben geen last van teruglopende business door het draaien van externe banners. Nu hebben wij dan ook geen echte webshop. Wij verdienen aan de klanten die advertenties online zetten op ons platform. Als dit niet zo was geweest, dan geloof ik ook niet dat het direct de conversie hoeft aan te tasten. Je kunt immers zelf de keuze maken welke adverteerders je toelaat. Als jouw advertenties aansluiten bij de doelgroep van je platform dan zal de consument dit zeker accepteren. Als het relevant is, dan kan het. Een reden om het niet te doen zou kunnen zijn dat je de ruimte van de advertenties liever voor je eigen uitingen gebruikt, bijvoorbeeld het doorsturen naar een ander platform binnen je portfolio.’

4. Zijn de advertenties een grote pot met goud voor webwinkeliers of kun je het meer als een bijverdienste zien?

Heij: ‘Ik denk niet dat de advertenties een pot met goud zijn. Eerder een bijverdienste in niches. Als het goed is, is de traffic die je nu genereert al specifiek voor jouw website. De traffic naar de advertentie is dan een bijverdienste, maar zal denk ik niet significant meer geld in het laatje brengen.’

De Langen: ‘Ahold heeft een substantiële groei op dit vlak voor ogen. Dus het zal meer dan een bijverdienste moeten zijn. Dat geld kun je voor alles en nog wat gebruiken natuurlijk. Van het opvoeren van je rendement tot het herinvesteren in een beter product.’

Van der Knaap: ‘Een grote pot met goud zou ik het niet noemen, een prima bijverdienste dekt meer de lading. Deze omzet kun je herinvesteren in je platform of zelf inzetten voor advertising, wat dan ook voor jouw businessmodel relevant is.’