'Onze producten lenen zich uitstekend voor het web'

Ikea startte dit voorjaar met online verkoop in Nederland. Volgens de Zweed Peder Apelgren, e-commerce manager van de webwinkel, blijken Hollanders online nog kooplustiger dan verwacht. ‘Kannibalisatie op de winkels? Dit kanaal levert ons nieuwe klanten op en "bestaande" klanten zien we vaker terug.'

Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Thomas Fasting

Ikea liet Nederland op 20 juni jongstleden weten dat zijn webwinkel was geopend. Een dag daarvoor ging de knop al om, in stilte. ‘Binnen dertig minuten kregen we de eerste order binnen, van een Fries die een kabeltje bestelde als aanvulling op een eerdere aankoop. Dat was precies wat we wilden zien’, vertelt de e-commerce manager van de webwinkel, Peder Apelgren. Alsof ons land erom smachtte, wil Apelgren maar zeggen, om een mogelijkheid een artikel te kopen zonder daarvoor naar een van de twaalf Nederlandse Ikea-winkels te hoeven komen. ‘Er zijn mensen die geen auto hebben, die relatief ver van een vestiging wonen of die het te veel gedoe vinden om naar een winkel te gaan. Denk ook aan oudere mensen. Daarvoor biedt de webwinkel een extra service en de eerste bestelling was daar een voorbeeld van.’

Apelgren bleef tevreden; in de maanden na de lancering kwamen er volgens de Zweed meer kopers dan verwacht naar de Ikea-webwinkel. ‘Vergeleken met Italië en Noorwegen, landen waarin we ook nog niet zo lang online verkopen, was het bezoekersvolume veel groter. We hadden best wat verwacht van Nederland, met zijn hoge breedbandpenetratie, grote online retailmarkt en relatief hoge aantal online meubelkopers, maar toch kwamen er een stuk meer bezoekers dan we vooraf dachten. Ook de conversie lag aanmerkelijk hoger, terwijl het gemiddelde bonbedrag ongeveer op het verwachte niveau lag. Nog steeds merken we dat we goed groeien, maar we hebben de verwachtingen ook naar boven bijgesteld. Bovendien zitten we goed beschouwd nog maar in de beginfase.’

Value for time

Apelgren vindt het rendementtechnisch te vroeg om de periode voor met de periode na de webwinkelopening te vergelijken, omdat ook andere factoren invloed hebben op Ikea’s afzet en omzet. Meer algemeen beschrijft hij dat de webwinkel een logische uitbreiding is van de Ikea-dienstverlening. ‘Consumenten hebben tegenwoordig minder tijd, dat is in alle delen van de wereld zo. We want to deliver value for time en een online bestelmogelijkheid draagt daar aan bij. Als we ervoor kunnen zorgen dat we nieuwe klanten aanspreken en dat “bestaande” klanten in plaats van bijvoorbeeld vier voortaan vijf keer bij ons kopen, dan doen we het goed. In andere landen hebben we geconstateerd dat het werkt.’
Apelgren kan niet precies zeggen waarom ons land, toch een volwassen e-commerce markt, pas dit jaar aan de beurt kwam om een webwinkel te openen. ‘Het moet allereerst in onze mondiale strategie passen. We bekijken per land hoe de markt ervoor staat, hoe de klantbeleving is in onze winkels, hoe het gedrag van klanten verandert et cetera. Niet onbelangrijk is ook hoe de infrastructuur is geregeld, dus de logistiek en de customer service.’

Wie hoort hoe lang een online bestelling bij Ikea op zich laat wachten, fronst misschien de wenkbrauwen: minimaal negen dagen. De producten komen uit een distributiecentrum in Dortmund en ze worden bezorgd door Transport Service Schelluinen (TSS) en PostNL. Lang? Het is maar hoe je het bekijkt, volgens Apelgren. ‘Op dit moment bieden we in de Nederlandse webwinkel ruim zesduizend van onze in totaal negenduizend verschillende producten aan. Je moet dan voornamelijk denken aan de bulky items, de producten die we bovenin de winkels verkopen. We doen bijvoorbeeld geen food, geen planten en kaarsen online, items die je vooral in de onderste winkellaag ziet. Op een belangrijk deel van het online assortiment, neem keukens, banken en bedden, zit bij andere aanbieders een levertijd van vele weken. Bovendien bieden wij de keus uit bezorgdagen; je kunt precies aangeven wanneer je iets geleverd wilt krijgen.’

Instore fulfilment

Voor bezoekers van zijn Nederlandse winkels biedt Ikea al langere tijd een verzamel- en transportservice aan. ‘Je kunt het regelen in een Ikea-winkel’, sluit de radioreclameboodschap af. Hoewel ze de actuele voorraad online kunnen inkijken, kunnen Nederlandse klanten deze diensten nog niet op afstand afnemen, waarna ze in potentie ook sneller zouden kunnen worden geleverd. Voor instore fulfilment van online orders zijn er geen plannen, aldus Apelgren. Hetzelfde geldt voor afhalen bij de Nederlandse winkels, een optie die Ikea momenteel test in het Franse Montpellier. ‘Click & collect is een mogelijkheid voor de toekomst, maar niet voor de nabije toekomst. We kijken natuurlijk naar de wensen van het publiek. We moeten ook keuzes maken, we kunnen niet alles tegelijk.’

Er zijn in relatief korte tijd al veel stappen gezet volgens Apelgren, die negen jaar voor Ikea werkt en nu bijna een jaar in Nederland bivakkeert. Nog voor de webwinkelopening lanceerde Ikea een mobiele site en een applicatie met de optie om online winkelvoorraden te checken, te zien waar producten in de winkel te vinden zijn et cetera. Er kwam wifi in alle winkels, medewerkers helpen klanten met tablets en Ikea Nederland werd actief op social media. Sinds begin oktober kan er ook mobiel worden besteld.

Cash & carry

Ikea werd groot met zijn cash & carry-concept: klanten moeten hun aankopen in beginsel zelf uit het magazijn halen. Voor ze daar zijn, moeten ze de hele winkel door, goed voor de impulsaankopen waar Ikea ook bekend om is. Hoe vertaal je zo’n unique selling point digitaal? Apelgren: ‘Met onze producten kunnen we bij uitstek inspiratie bieden online, ze lenen zich uitstekend voor het web. We zijn daar niet beperkt in het aantal opstellingen van bijvoorbeeld woon- en slaapkamers, dat is echt een voordeel. Al enige tijd vragen we mensen om online te laten zien hoe producten in huis uit de verf komen, we staan immers voor home furnishing solutions. Verder hebben we bijvoorbeeld augmented reality geïntroduceerd in onze catalogus-app. De komende periode zullen we meer werk gaan maken van inspiratie op de site, meer doen met de wisselende seizoenen en dergelijke.’
De Zweed is zuinig met informatie over online omzetdoelstellingen, kwestie van corporate policy. Op de vraag of de webinkomsten die van de grootste Nederlandse fysieke winkel over twee jaar zullen overtreffen, antwoordt hij aarzelend: ‘Dat lijkt me wat snel.’ De omzet van een winkel dan? ‘Dat zou kunnen. Maar het kan ook langer duren.’

Dat zegt al met al niet veel. Apelgren houdt er überhaupt niet van om internet als een los kanaal te zien. Idealiter, zegt hij, zijn het online en het offline assortiment identiek, zoals de prijzen dat ook zijn. Plannen voor kleinere winkels en/of een online only-assortiment heeft Ikea dan ook niet, volgens de e-commerce manager. ‘We willen er zijn als je ons nodig hebt, consistent.’

Over Ikea
Ikea werd in 1943 opgericht door de toen 17-jarige Zweed Ingvar Kamprad, die in de beginjaren vooral verdiende aan postorderverkoop. Tien jaar na de oprichting opende hij de eerste toonzaal. De omzet in het afgelopen boekjaar (tot en met afgelopen augustus) kwam uit op 27,9 miljard euro, 3 procent meer dan het jaar ervoor. Inmiddels is het Zweedse bedrijf in 44 landen met in totaal 139.000 werknemers actief. Precies 35 jaar geleden opende Ikea zijn eerste Nederlandse winkel, in Sliedrecht. Er kwamen er in de loop der jaren 11 bij en volgend jaar nog eens 3: in Zwolle, Leiderdorp en Zaandam. Niet minder dan 2,5 miljoen Nederlanders zijn aangesloten bij loyaliteitsprogramma Ikea Family. Ons land was dit voorjaar het 13e land met een Ikea-webwinkel. In Amsterdam geeft e-commerce manager Peder Apelgren leiding aan een team van 11 mensen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.

De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Ikea.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.