Waarde toevoegen in combinatie met ruim 450 winkels om relevant te blijven voor een groot publiek. Primera loopt online liever één stap achter dan twee stappen vooruit. E-commerce manager Angelo Ridderhof: ‘Onze grootste uitdaging is om relevant te blijven voor een groot publiek.’
Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting
Tweederde van de Primera-ondernemers had er van meet af aan al geen moeite mee als de winkel direct zou gaan bezorgen bij de klant. Via een webshop dus. ‘We hadden enige terughoudendheid verwacht’, vertelt e-commerce manager Angelo Ridderhof. ‘Maar het merendeel zag kansen voor het online kanaal, zolang er maar een goede verdeelsleutel aan ten grondslag zou liggen.’ Bij veel clicks & bricks-retailers wordt gekozen voor toewijzing van omzet op basis van postcode, Primera besloot anders. ‘Als de businesscase rendabel is, dan vloeit een deel van de winst terug naar de ondernemers via de jaarlijkse bonus’, legt Ridderhof uit. Daarnaast krijgt de ondernemer een fee als hij een flyer voor een online actie meegeeft en dat tot een aankoop leidt. ‘Die aankoop kunnen we herleiden. Dus voor onze ondernemers is het online kanaal geen bedreiging maar een aanvulling die tot meer rendement van de eigen winkel kan leiden.’
Gemakswinkel
In 2010 deed Primera onderzoek naar het opzetten van een online verkoopkanaal. Ridderhof: ‘We zagen veranderd consumentgedrag en dat we daar op in moesten spelen. Eerst hebben we de consument gevraagd wat die van Primera verwacht. Daar kwam uit dat ze meer verwachtten dan dat ze op de toen nog vooral informatieve site aantroffen. Naast de winkelinformatie en aankondigingen van acties wilden ze ook online een aankoop kunnen doen. Met die wetenschap zij we teruggegaan naar onze achterban, die gelukkig minder terughoudend was dan we vreesden.’ De winkelketen leunt op vier pijlers: tabak, tijdschriften, wenskaarten en loterijen. Dit zijn markten die een stabiel tot licht dalend perspectief hebben, dus de groei wordt gezocht in marktaandeel. ‘We hebben nu 454 winkels en kunnen de komende jaren nog doorgroeien naar 500. Maar onze grootste uitdaging is om relevant te blijven voor een groot publiek. We hebben dit gedaan door een aantal productgroepen beter te ontwikkelen en nieuwe productgroepen toe te voegen. We zijn een gemakswinkel. De gemiddelde winkel is negentig vierkante meter en die is niet van elastiek. Online kunnen we een breder assortiment voeren en een toegevoegde waarde zijn voor de langere termijn. Vandaar dat we nu tachtigduizend boeken online aanbieden, terwijl we de top tien in de winkel hebben staan.’
Relevantie
Primera gaat online met beheerste stappen vooruit. ‘Het is een gefaseerd traject’, legt Ridderhof uit. ‘Als traditionele retailketen kunnen en moeten we op dit gebied nog veel leren. Voor iedere productgroep die we geschikt achten om online te verkopen, maken we een eigen businesscase. Ieder assortiment dat we online toevoegen moet binnen drie jaar break-even draaien. De winst vloeit terug naar de ondernemers via de jaarlijkse bonus.’
Met de webwinkel voorkomt de winkelketen dat er omzet wegvloeit, dat is in het belang van de ondernemer, maar die wil tegelijkertijd ook traffic naar zijn winkel. Online speelt een belangrijke rol om de consument bekend te maken met de diensten en producten van Primera, buiten de rookwaren. Want dat is voor veel mensen toch nog de associatie met de van oorsprong tabakswinkel (zie kader). Relevantie blijft daarvoor bij Ridderhof het sleutelwoord. ‘Het belangrijkste is dat we waarde kunnen toevoegen aan de producten die we online verkopen. Personalisatie is een belangrijke toevoeging die we in de winkel niet kunnen bieden. Denk daarbij aan cadeaukaarten met een foto, kinderboeken waarin je je kind de hoofdrol laat spelen of een Donald Duck waarin je een vriend of vriendin kunt laten meespelen.’
Doordat veel van de Primera-winkels ook PostNL-agentschappen zijn, zijn de ondernemers gewend aan consumenten die pakjes komen afhalen of retourneren. Ridderhof: ‘We hebben ook een groot aantal zogeheten afhaalacties gedaan. Dat zijn samenwerkingen met A-merken als Amstel en M&M’s waarbij consumenten op grote schaal premiums bij onze winkels afhalen. De ondernemers zijn dus gewend om de klanten snel af te handelen.’ Voorlopig hangt het van de productgroep af of de shopper die online bij Primera bestelt zijn pakketje thuis krijgt afgeleverd of deze gratis kan ophalen. Boeken kunnen al in de winkel worden opgehaald, ruim 60 procent van de klanten kiest daar ook voor. ‘We werken nu aan een webgebaseerd kassasysteem. Als dat werkt, dan zullen we meer met click & collect gaan doen.'
Spaarpas
‘Af en toe moet je pas op de plaats maken, even met beide voeten op de grond.’ Ridderhof doelt op de talloze technische mogelijkheden waarmee hij de webshop kan aankleden. ‘We spelen niet in op elke deelontwikkeling. We werken met Magento Enterprise en breiden dat stukje bij beetje uit. Onze producten hebben relatief lage marges dus we moeten scherp zijn. Eerst moet de basis op orde zijn. De kassa, maar ook de mobiele website. We blijven het consumentengedrag volgen en dat is een reden om mobiel door te ontwikkelen. Parallel daaraan loopt een usability-onderzoek waarmee we de pijnpunten van de site boven water halen. We blijven kijken naar wat onze klant van Primera verwacht.’ Maar wie is die online klant precies? De lokale ondernemer kent zijn klanten wel, maar om een nog beter beeld te krijgen zijn de traditionele zegeltjes vervangen door de digitale spaarpas. ‘Inmiddels zijn er meer dan tweehonderdduizend spaarders’, weet Ridderhof. 'Het spaarprogramma zullen we in een later stadium naar online brengen. Deze ontwikkeling hangt samen met het nieuwe kassasysteem. Om klanten aan ons te binden, is het van belang om IT-oplossingen dusdanig in te richten dat deze elkaar versterken om dit doel te bereiken. Maar het belangrijkste relatiemedium blijft het persoonlijk contact, de ondernemer.’
Op termijn wil Primera het assortiment uitbreiden, onder andere met e-books, maar ook iets extra’s bieden als de inpakservice. ‘Dit is een speerpunt op de winkelvloer en een voorbeeld hoe fysiek en online van elkaar kunnen leren. We krijgen wekelijks bijna negenhonderdduizend mensen over de vloer, het is een uitdaging voor de ondernemer het online kanaal bij die mensen te stimuleren om zo lokaal meer rendement te behalen.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2013.
Interessant onderwerp!