Retail(r)evolutie: wat is er gaande?

Er is veel aan de hand in retailland. Door de komst van internet en e-commerce zijn ontwikkelingen de afgelopen vijftien jaar in een stroomversnelling terechtgekomen. Het gestage evolutieproces dat de retail de afgelopen tweeduizend jaar van marktkraam tot shopping mall heeft doorgemaakt, is opeens veranderd in een heftige draaikolk van ontwikkelingen.

Tekst: Arjen Bonsing

E-commerce bracht een heel set nieuwe begrippen mee. SEO/SEA, user interface, social media integration, abandoned baskets en customer journeys lijken nauwelijks meer op de vertrouwde retailbegrippen traffic, conversie en gemiddelde bonwaarde. Plotseling is er geen sprake meer van retail maar van multichannelcommerce, experience marketing en f-commerce. De komende maanden zal in een serie van vier artikelen worden getracht om de retailontwikkelingen in hun context te plaatsen. Hoe we van het multichannelheden onderweg zijn naar een omnichanneltoekomst. Daarbij wordt de impact beschreven die dat heeft op processen, systemen en organisaties. En hoe er ondanks de stormachtige ontwikkelingen toch eerder sprake is van evolutie dan revolutie.

Overzichtelijke wereld
We benaderen de ontwikkelingen vanuit het traditionele, fysieke retailperspectief. Daar was de wereld tot de komst van internet zo heerlijk overzichtelijk. We hadden winkels meestal bij elkaar gegroepeerd in een stad of winkelcentrum. Daarnaast bestond er wel zoiets als postorder, maar in Nederland was dat nauwelijks gelinkt aan fysieke retail en had dat toch vooral ook te maken met kopen op krediet. Om mensen naar de winkel te krijgen, was er een overzichtelijke set communicatie-instrumenten (waarbij het bolletje newspapers in afbeelding 1 ook de bij retailers zo geliefde huis-aan-huisfolders representeert). Toch was het geen statische wereld, want we hebben in minder dan honderd jaar grote ontwikkelingen gezien ten aanzien van zelfbediening, schaalvergroting, ketenvorming en optimalisatie van logistieke processen. Denk ook aan de opkomst van fast retail in de modebranche, waarbij partijen als H&M en Inditex de spelregels veranderden en heel snel collectiewisselingen doorvoerden, de enorme professionalisering in supply chain management en de opkomst van merken die naast whole sale ook eigen merkpaleizen openden. Er was in dit overzichtelijke speelveld dus wel degelijk sprake van ontwikkeling. De uitstraling van het winkellandschap eind jaren negentig jaren was onvergelijkbaar met die van begin 1900. Maar het was een wereld waarbij de ontwikkelingen zich vooral binnen de keten voltrokken.

Afbeelding 1: Het traditionele oriëntatieproces

Ongekende versnelling
Met de komst van internet veranderde in eerste instantie vooral de omgevingsvariabelen voor de retailers. Opeens konden mensen zich ook op andere plekken informeren en oriënteren op producten. Daarbij konden ze bovendien opeens heel makkelijk prijzen en specificaties vergelijken. In Nederland vond vervolgens, geholpen door een relatief goede breedbandinternet en betaalinfrastructuur, ook een snelle acceptatie van online kopen plaats. Thuiswinkel.org heeft een belangrijke rol gespeeld om de consument ook het gevoel van vertrouwen te geven. Hiermee waren de randvoorwaarden voor een turbulente ontwikkeling gecreëerd. Ontwikkelingen die ook na het uiteenspatten van de eerste internetbubbel in 2000 - anders dan de traditionele retailers hoopten - vervolgens gewoon doorgingen.

Veranderende rollen, schuivende panelen
Niet alleen hebben we de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling in de online verkopen gezien. Het hele retaillandschap is aanzienlijk complexer geworden. Naast fysieke winkels ontstonden webshops, die kwamen er vervolgens in mobiele versies voor tablets en voor Facebook. Naast bestaande communicatiemedia zijn er opeens tal van digitale kanalen bijgekomen en online traffic komt niet alleen tot stand door rechtstreeks winkelbezoek maar vooral via search engines, affiliates, content- en databasemarketing. Afbeelding 2 illustreert, zonder de pretentie te hebben volledig te zijn, hoeveel complexer de situatie in tien jaar tijd is geworden. Hoezeer het gevecht om de aandacht van de klant is toegenomen.

Afbeelding 2: Het huidige oriëntatieproces

Nieuwe realiteit
Nu, ruim tien jaar later, beginnen we door de stofwolken de vage contouren van het nieuwe retaillandschap te zien. Wereldwijd leggen grote retailers (dankzij Amazon en andere online spelers) het loodje. Eerst in de voor de hand liggende artikelgroepen als boeken, cd’s, elektronica en reizen. Maar inmiddels groeien de online omzetten in andere productcategorieën in hoog tempo en zullen we steeds meer winkels uit de steden en shoppingcentra zien vertrekken. Iedereen kan inmiddels de voorbeelden noemen van failliete of gesloten winkels en de leegstand met eigen ogen zien.

Tegelijkertijd ontdekken de pure players de waarde van fysieke aanwezigheid, al is het alleen maar vanuit het oogpunt van logistiek en service. Het resultaat zal zijn dat de bestaande fysieke retailomgeving anders ingericht zal gaan worden, wellicht met een verdere integratie van sociale en publieksfuncties. Naast de overblijvende centra zullen er nieuwe verschijningsvormen ontstaan zoals showrooms, pop-up stores, servicepoints, experience centers, pick-up points en dergelijke. In de online omgeving zal, naast functioneel prijsgerichte oriëntatie en aankoopprocessen, steeds meer ruimte en aandacht zijn voor inspiratie, verleiding, personalisatie, toegevoegde waarde en interactie. Technische ontwikkelingen en toenemende bandbreedte maken dat er steeds beter mogelijk. Websites zullen mede onder invloed van tablets en mobiel totaal andere verschijningsvormen krijgen.

Nieuwe competenties
Retailorganisaties zullen als gevolg van al deze ontwikkelingen over veel meer competenties moeten beschikken. Deze verbreding van kennis en disciplines zal ook het karakter van retailorganisaties veranderen. Ze zullen veel klantgerichter worden en heel anders nadenken over organisatie en processen. Dat geldt niet alleen voor fysieke retailers met een online winkel, maar ook voor pure players. Zij zullen mee moeten in deze ontwikkelingen, al is het alleen maar omdat de overblijvende multichannelspelers steeds betere concurrenten zullen worden. Bovendien zullen zij zich, nu e-commerce steeds meer grensoverschrijdend wordt, in toenemende mate met krachtige buitenlandse concurrenten moeten meten. Het is dus voor alle partijen van belang om een visie te ontwikkelen over de structuur en de competenties die de komende jaren binnen de retail nodig zijn.

---------------------------
Vier delen
Deze artikelreeks (bestaande uit vier artikelen) beschrijft aan de hand van een eenvoudig model de evolutie die de retail op dit moment doormaakt.
* Twinkle 5-2013: Multichannelretail - de ontdekking van e-commerce als nieuw kanaal naast de bestaande winkel
* Twinkle 6-2013: Cross-channelretail - de integratie van kanalen en de impact op de organisatie en processen
* Twinkle 7-2013: Omnichannelretail - de klant als middelpunt en de kanteling van het businessmodel
---------------------------

Arjen Bonsing is partner bij Shopexperienceconsultancy.com.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2013.