Bax-shop stevent recht op doel af

Vooral je eigen koers varen en niet te veel naar anderen kijken. Dat is de basis van het succes van Bax-shop.nl. Met een sterke focus op het buitenland weet de shop in muziekinstrumenten, geluid- en lichtapparatuur zich verzekerd van een gezonde groei. Medeoprichter Jochanan Bax: ‘Onze producten hebben een lage omloopsnelheid, dus zoeken we een grote afzetmarkt.'

Tekst: Marieke Verdonk

Ze waren heel jong toen ze in 2003 online begonnen te verkopen. Dus zijn ze tien jaar later nog steeds jong. Jochanan en Nathanael Bax, 28 en 24 jaar, hebben een bloeiende onderneming met zo’n 160 man op de payroll en een omzet die dit jaar de 50 miljoen euro gaat aantikken. Een grote verantwoordelijkheid, waarvan ze nog geen idee hadden toen ze begonnen met verkoop via Marktplaats en eBay. ‘Ik ben hier nooit bang voor geweest’, zegt Jochanan, verantwoordelijk voor de marketing, IT en administratie van het bedrijf. ‘Als je alleen maar denkt “wat als dit?” of “wat als dat?” dan laat je je leiden door angst en daar kom je niet ver mee.’

Winkeltje
De broers hadden samen een drive-in show. ‘Gewoon leuk’, volgens Jochanan Bax. ‘We deden het naast onze studie. Op een gegeven moment wilden we onze spullen goedkoper inkopen. Er was een groothandel die wel aan ons wilde leveren, maar alleen als we meer zouden inkopen dan slechts voor ons eigen gebruik. Dus toen zijn we dj-sets en bundels gaan verkopen via sites als eBay en Marktplaats.’ En dat liep lekker. Wat volgde was een webshop en een winkeltje in het centrum van Goes, waar de broers vandaan komen. ‘We hebben voor 300 euro een webshop gebouwd. Naast de complete sets kwam er steeds meer vraag naar losse componenten; een kabeltje, een kist enzovoort. De winkel hebben we geopend omdat mensen toch vaak even wilden komen kijken en bovendien konden we daar onze voorraad opslaan. Als je voorraad hebt, dan verkoop je.’

Muziekpaleis
De winkel, Bax-shop, begon met dj-producten. Leveranciers deden niet moeilijk, omdat die dachten dat de jongens toch niets online zouden verkopen. Toen de broers muziekinstrumenten aan het assortiment wilden toevoegen, ging het er harder aan toe. Leveranciers eisten dat de instrumenten in een winkel zouden staan, anders werd er niet geleverd of geen korting verleend. ‘En als je het doet, doe het dan goed’, zegt Jochanan Bax. Dus is er aan de rand van Goes het ‘Bax-muziekpaleis’ opgetrokken. Elfduizend vierkante meter winkel-, opslag- en kantoorruimte. ‘We hebben het laten designen door een vormgever die begrijpt hoe het is om de winkel voor verschillende doelgroepen aantrekkelijk te maken. Voor de dj’s moet het hip zijn, muzikanten zijn wat meer behoudend. En dat is goed gelukt.’ Voor de echte muzikant is de winkel misschien te strak, realiseert Bax zich. Maar daar moet Bax-shop het ook niet van hebben. ‘Wij moeten het meer hebben van de gezinnen. Kinderen spelen piano of willen dj’en, pappa heeft een vette gitaar. Die zijn al meer gewoon met internetwinkelen. Heel vaak wordt er iets gekocht omdat iemand anders het ook heeft. Een vriend heeft een vette dj-set staan of je wilt dezelfde gitaar als een artiest. Dan is het niet belangrijk om eerst te luisteren of te voelen.’

Fans creëren
Bax-shop geeft met instore events, open dagen en clinics een gezicht aan de webwinkel. ‘Het is een manier om fans te creëren, door te laten zien dat je meer bent dan een koude dozenschuiver. We willen niet alleen je geld, we doen daar iets extra’s voor terug. Wij zijn hierin uniek. Net als in onze video’s. Een cameraploeg gaat de drie belangrijkste beurzen in onze markt af en maakt video’s van de nieuwste producten. Zo hebben wij – soms al negen maanden van tevoren – content op de site staan van de nieuwste producten die eraan komen. Dat zorgt voor een groot zoekvolume en voor naamsbekendheid.’

Focus op doelen
Bax-shop zal de groei niet halen met uitbreiding van het productassortiment, bezweert Bax. ‘Ik voel er niets voor om wasmachines of jeans te gaan verkopen. We zijn gefocust op de doelen die we hebben gesteld. We staren ons niet blind op anderen, we doen geen anderen na, we volgen ons eigen plan. Dat is snel, maar gecontroleerd groeien door uitbreiding naar het buitenland. Onze producten hebben een lage omloopsnelheid, dus zoeken we een grote afzetmarkt. We krijgen wel vragen van kleine webwinkels naar een samenwerking, vooral op logistiek gebied. Maar dan komt onze focus ergens anders te liggen, dus doen we het niet.’ De groei zit er al een aantal jaren goed in: de jaaromzet steeg tussen 2011 en 2012 met 61 procent naar 31,4 miljoen euro en voor dit jaar verwacht Bax de 50 miljoen te halen. ‘Het is belangrijk dat ik de mensen die bij ons werken blijf kennen en weet wat ze doen. Als je de controle verliest op je tent, dan ben je weg. Maar we zijn zelfs nog nooit in de buurt van dat moment geweest.’

Importeurs
Bax-shop.fr is sinds begin van dit jaar een feit. Elke negen maanden tot een jaar zal er een Bax-shop in een nieuw land worden gelanceerd. Duitsland staat op de rol. Niet elk land krijgt per se een eigen kantoor, legt Bax uit. ‘Alleen als het toegevoegde waarde heeft. En dat heeft het als een land zijn eigen importeurs heeft. Nederland en Duitsland hebben dezelfde importeurs, dan heeft het geen zin om een kantoor in Duitsland te openen. Maar in Frankrijk werken ze met andere importeurs. Die kun je dan mooi tegen elkaar uitspelen en zo goedkoper inkopen. De omzet willen ze niet missen en ze willen ook controle houden.’ Voor de klantenservice heeft Bax-shop Franstalige medewerkers in dienst. In de loop van de tijd zal deze afdeling dan ook groeien, zodat alle klanten in hun eigen taal kunnen worden bediend. ‘En alles shippen vanuit Goes’, zegt Bax. ‘Voorlopig kunnen we met de ruimte vooruit, maar het voordeel is dat de vierkante meters hier een stuk goedkoper zijn dan bijvoorbeeld in de Randstad.’

Een reden waarom Bax niet snel een winkel in het midden van het land zou openen: de kosten zijn hoog en daardoor kun je ook niet veel voorraad kwijt. ‘Misschien als er een concurrent op het punt van omvallen staat, dat je die dan overneemt en het een jaar of twee probeert. Maar dan verlies je toch weer je focus op het originele plan: groeien in het buitenland. Dus nee, ik zie het niet snel gebeuren.’ Dan, lachend: ‘Maar zeg nooit nooit.’

-----------------------------------
Bax-shop.nl
Bax-shop.nl is een webwinkel op het gebied van licht, geluid, muziekinstrumenten, producer- en dj-gear. Het aanbod loopt uiteen van oordopjes, gitaren en drumstellen tot volwaardige licht- en geluidsinstallaties voor evenementen. Bax-shop.nl is in 2003 opgericht door de broers Jochanan en Nathanael Bax. Voor deze tijd hielden zij zich bezig met dj-activiteiten en het verzorgen van drive-in shows. Jochanan is verantwoordelijk voor de IT, marketing en administratie. Nathanael richt zich voornamelijk op de aftersales, een deel van de sales en inkoop. Met een kleine 160 medewerkers heeft iedere afdeling ondertussen zijn eigen manager. Bax-shop.nl is in 2008, 2009, 2010 en 2011 genomineerd voor de Thuiswinkel Awards. De forse groei kreeg in 2008, 2009, 2011 en 2012 erkenning door de toekenning van de FD Gazellen Award voor de snelstgroeiende Nederlandse ondernemingen. De webwinkel ontvangt zo’n 750.000 unieke bezoekers per maand en verstuur jaarlijks meer dan 380.000 pakketten naar klanten in de Benelux en daarbuiten.

De omzet over 2011 bedroeg 12,8 miljoen euro. Over 2012 is dat 31,4 miljoen euro en de verwachting is dat Bax-shop in 2013 50 miljoen euro omzet draait.
-----------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2013. De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Bax-shop.nl. Over zijn bevindingen leest u hier.