Wat levert het marktplaatsmodel op?

Een van de belangrijkste trends dit jaar in e-commerce is het marktplaatsmodel. Grote internetnamen als Vergelijk.nl, Bol.com en Pixmania stellen in navolging van Amazon hun platform open voor externe commerçanten.

Webwinkels kunnen zo meeliften op het immense verkeer dat deze webmerken genereren, om tegen commissie hun handelswaar aan te bieden. Een nieuw en interessant kanaal. Met zijn eigen voor- en nadelen.

Tekst: Bart Nagel

Eind vorig jaar sloot DataByte zich aan bij Vergelijk.nl. Als een van de pilotpartners voor het marktplaatsmodel van de vergelijkingssite was het de vierde of vijfde webwinkel die via het platform zijn assortiment verkoopt. Of eigenlijk is het Vergelijk.nl die verkoopt en DataByte die levert, want Vergelijk.nl verwerkt de bestelling en neemt de betaling voor zijn rekening om vervolgens de order door te spelen naar de partner in kwestie die dan de levering tot een goed einde moet brengen.

Johan Zantboer is enthousiast over de resultaten tot zover. ‘Het brengt ons vijftig tot zestig orders per week. Genoeg om een leuke aanvulling te vormen, maar allerminst substantieel te noemen op de totaalomzet die we draaien’, laat hij weten. De salesmanager B2C bij de in ICT gespecialiseerde webwinkel ziet wel toekomst voor het concept. Het staat volgens hem nog allemaal in de kinderschoenen en het zal daarom nog wel even duren voordat het publiek het verkoopkanaal volledig omarmt. ‘Wanneer meer partijen het concept aanbieden, zullen aankopen via dergelijke kanalen een flinke sprong maken.’

Belangenverstrengeling
Meer partijen, die komen er. Bol.com timmert druk aan zijn marktplaats Plaza. Pixmania en Zalando doen vergelijkbare dingen en tot slot schijnt ook Amazon dit najaar een Nederlandse vestiging te openen. In de serie aanbieders is Vergelijk.nl eigenlijk een vreemde eend in de bijt. Vergelijk.nl is in tegenstelling tot de andere platformen geen webshop. Het is een kaart die het bedrijf graag als troef ziet. ‘Wij zijn een vergelijkingssite, geen webwinkel. Wij verkopen zelf niets en hebben we dus ook geen concurrerende voorraad in de aanbieding. Dat voorkomt belangenverstrengeling die bij andere partijen nog weleens opspeelt’, zegt Levi van Wijngaarden, labelmanager Nederland en België bij Vergelijk.nl. Van Wijngaarden verwijst naar de recente casus waarbij Macy's de stekker trok uit zijn Amazon-winkel omdat deze laatste partij de klikdata zou gebruiken om de eigen producten naar de voorgrond te drukken. Die situatie is bij Vergelijk.nl bij voorbaat uitgesloten. ‘Bij ons staat de vergelijking altijd op de eerste plaats. Ons merk, of het merk van de inmiddels 98 aangesloten webwinkels is daaraan ondergeschikt. Onze vergelijkingsinformatie krijgt met het marktplaatsmodel ook meer waarde. Omdat we nu zelf de bestellingen verwerken, leren we veel meer over uitlevering en service dan voorheen’, legt Van Wijngaarden uit.

Overgrote meerderheid
Het marktplaatsmodel komt niet zomaar uit de lucht vallen. Al jaren staan prijzen online onder druk. De concurrentie is moordend en steeds meer webwinkels werken met loss leaders, producten die per saldo met verlies de deur uitgaan om het ergens anders op terug te verdienen. Van Wijngaarden noemt de marktplaatsen voor de overgrote meerderheid een interessant nieuw kanaal. Hij noemt bijvoorbeeld webwinkels met een goed assortiment die simpel niet afdoende investeerden in conversieoptimalisatie en daardoor het nakijken hebben. ‘Eigenlijk hebben alleen die webwinkels die groot genoeg zijn om zelf een marktplaatsplatform te worden, weinig aan aansluiten bij een andere marktplaats. Ze hebben de extra traffic niet nodig en hun merkwaarde is vermoedelijk te groot om ondergeschikt te worden gemaakt.’

Kinderziektes
Hoewel de trend naadloos lijkt te passen, is de toepassing nog wel kakelvers. En dat maakt dat het wiel nog goeddeels moet worden uitgevonden. DataByte kan geen gebruikmaken van de automatische koppeling (API) die Vergelijk.nl beschikbaar heeft voor aangesloten winkels om bestellingen direct in het ordersysteem te laten lopen. ‘Wij moeten op een portal bij Vergelijk.nl inloggen en zien daar de bestellingen staan. Deze moeten wij nu handmatig invoeren in onze backoffice. Door die extra mankracht op de orders verdienen we er nu niets aan’, zegt Zantboer. ‘Dat moet snel anders. Het voordeel van online verkopen is nu juist dat er zo min mogelijk menskracht bij komt kijken. Alleen zo kun je magere marges renderend houden.’ Daarnaast blijkt de nu gangbare betalingsstroom voor een boekhoudkundige uitdaging te zorgen. Vergelijk.nl betaalt de partner zodra de betaling van de afnemer is voldaan en houdt meteen het afgesproken percentage in. ‘Ons boekhoudsysteem snapt daar niets van. We moeten de verkoopprijs en de verkoopkosten nu eenmaal apart inboeken. Per 1 augustus is dit aangepast, wij ontvangen het totale orderbedrag van Vergelijk.nl. Voor het afgesproken percentage gaat Vergelijk.nl één totaalfactuur sturen.’

Cost per sale
De overeengekomen vergoeding voor verkopen via een marktplaats is een percentage onder de noemer CPS (cost per sale). De CPS loopt uiteen per productcategorie. Vergelijk.nl hanteert als laagste tarief 3 procent voor producten waar al weinig marge op zit en als toptarief geldt 8 procent voor producten waar een ruimere marge gangbaar is. Van Wijngaarden noemt de tarifering bescheiden. ‘Het heeft geen zin om te veel te vragen. We willen dat dit een vlucht neemt, dus moet je het voor iedereen aantrekkelijk maken’, zegt hij. DataByte, dat ook in gesprek is met Bol.com om daar aan te sluiten, merkt op dat de tarieven bij Bol.com hoger liggen. ‘Als we daarop zouden instappen, dan verdient mogelijk alleen Bol.com. Deelname aan deze marktplaats zou dan meer marketingoverwegingen in de kaart spelen. We zijn er nog niet uit’, aldus Zantboer.

Een blik op de website van Bol.com Plaza leert dat de gerekende commissies er inderdaad flink hoger liggen. Het begint bij 6 procent voor elektronica en loopt op naar 8 procent voor bijvoorbeeld computers en computeraccessoires. Dan is er nog een groep categorieën waarover 15 procent moet worden afgedragen. Dit laatste percentage is ook een van de hogere tarieven bij Amazon's Marketplace, waar commissies worden gerekend van 6, 12, 15 en zelfs 25 procent voor accessoires voor Amazon's e-reader Kindle. Amazon kondigde overigens vorige maand nog een tariefstelling aan voor een nieuwe categorie voor Marketplace: electronic accessories . Daar wordt de commissie 15 procent over aankopen tot en met 100 dollar en 8 procent voor alle orders die hoger zijn dan dat bedrag. Maar omdat veel huidige aanbieders automatisch in de nieuwe categorie gaan vallen, is er nogal wat tumult over de tariefsteling.

Keuze
Naast Bol.com en Vergelijk.nl heeft Zalando zijn platform ook opengesteld voor andere aanbieders. Het mikt op de modebranche. Van Wijngaarden noemt het een interessante mogelijkheid. Webwinkeliers moeten kiezen welk platform het best is voor hun merk en het best aansluit bij hun doelgroep, vindt hij. ‘Fashionwinkels zijn veel beter af bij Zalando dan bij ons. Ieder platform heeft nu eenmaal zijn eigen karakter en bereik. Wij zijn veel beter in dingen met stekkers.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2012.