Crocs footwear zet alsnog serieuze stap in e-commerce

Tot voor kort kreeg e-commerce bij Crocs footwear niet de aandacht die het verdiende. Het bedrijf had weliswaar een aantal in huis ontwikkelde lokale webwinkels, maar door de onstuimige groei bleef de focus liggen op de retail- en wholesale-activiteiten.

Tekst: Jaap van Sandijk

Maar met de uitrol van het platform van Demandware is e-commerce een serieus verkoopkanaal geworden. Daarbij werd bewust gekozen voor een on demand oplossing. Adrian Pritchard, e-commerce director bij Crocs: ‘Het woord IT valt hier niet.’

Simpel, casual, kleurrijk, comfortabel en vederlicht. Vijf karakteristieken die Crocs footwear over de hele wereld gewild maken. Het bedrijf uit Colorado biedt meer dan 250 modellen die zijn gemaakt met het zelf ontwikkelde Croslite-materiaal. Het succesverhaal kan in drie simpele getallen worden verteld: pas negen jaar jong (in 2012 viert Crocs zijn tiende verjaardag), meer dan 150 miljoen verkochte paren en een totaal bedrag van 790 miljoen dollar aan inkomsten in 2010.

Hoewel Crocs altijd wel het potentieel van e-commerce zegt te hebben ingezien, ontbrak het tijdens de onstuimige groei aan voldoende aandacht voor online-retail. Er waren zeven puur lokale webwinkels, maar dat moest anders kunnen. Crocs wilde met de websites namelijk consistent en flexibel zijn in alle regio’s. Mede daarom ging het in zee met de on demand oplossing van Demandware als standaard wereldwijd platform. Om e-commerce een boost te geven werd in 2009 de Brit Adrian Pritchard aangetrokken. Samen met Remco Siereveld, Regional Sales Director Benelux & Nordics van Demandware, bespreekt de e-commerce director van het in Scheveningen gevestigde Crocs Europe de werking van het platform.

Consistent
Na een pitch koos Crocs voor het (eveneens jonge) Amerikaanse Demandware voor de uitrol van een wereldwijd e-commerce platform. ‘Wereldwijd een consistente site met dezelfde look & feel, eenvoudige en intuïtieve vormgeving en functionaliteiten en een betere shopervaring’, omschrijft Pritchard de belangrijkste eisen van Crocs. Daarbij is bewust gekozen voor een on demand oplossing en dus geen ‘IT-gebouw’ in eigen huis. ‘Het woord IT zul je hier niet horen’, grapt hij. ‘Het mooie hiervan is dat wij ons op onze core business kunnen richten’, gaat Pritchard serieus verder. ‘Ik moet er niet aan denken om bijvoorbeeld vlak voor Moederdag of Pasen met een uitvallend systeem te maken te krijgen.’

Een ander voordeel is dat landen hun site qua stijl kunnen aanpassen. Zo kan dus het aanbod worden afgestemd op de doelgroep en kan de omzet worden geoptimaliseerd. ‘We hoeven zelf niet de centrale catalogus op orde te houden, maar we bekijken wel hoe we het aanbod op de website zo goed mogelijk kunnen afstemmen op de doelgroep’, vertelt de e-commerce director. Planning is essentieel, voegt hij daar aan toe. ‘Moederdag in Groot-Brittannië valt op een andere dag als in Nederland. En in Finland sneeuwt het vandaag. Reden waarom we vanochtend op de Finse site de snowboots prominent op de site hebben.’ In totaal zijn er tien Europese sites. Voor de ‘Nordic-landen’ is een contentmanager en ook voor de overige zes landen is er één. Polen is het eerstvolgende Europese land dat op de roadmap staat, vertelt Pritchard.

Argwaan
Remco Siereveld van Demandware erkent dat een keuze voor on demand in Europa, en zeker ook in Nederland, nog steeds met argwaan wordt bekeken. ‘Het gebeurt buiten de comfort zone van een onderneming en dat vinden veel bedrijven nog steeds eng. Maar in Amerika is on demand een commodity geworden.’ Hij voorspelt dat ook in Nederland de komende tien jaar on demand platforms de overhand zullen hebben ten opzichte van interne softwaresystemen.

In het Europese hoofdkantoor in Scheveningen werkt Pritchard met een uit negen personen bestaand e-commerce team, onder wie de eerder genoemde contentmanagers. De Europese sites gingen - na de Amerikaanse in 2009 - in 2010 live (alleen de Britse site werd in december 2009 gelanceerd). ‘Tijdens een periode van zes maanden moesten we de oude sites actief houden en tegelijkertijd de nieuwe sites introduceren’, zegt Pritchard. ‘Dat was dus even een kwestie van twee balletjes hooghouden. Belangrijk in die periode was vooral het uitleggen en demonstreren van de tools aan het e-commerce team. Maar ook het testen natuurlijk.’ Obstakels waren er alleen op architecturaal gebied. Pritchard: ‘Ook hier gold: think global, act local. Soms gaat de introductie van een nieuwe functionaliteit op de Amerikaanse site gepaard met een negatieve impact op de Europese website. We hebben geleerd van deze situaties en inmiddels de juiste processen opgezet om deze situaties te vermijden en uiteindelijk snel op te lossen. Een nieuwe functionaliteit wordt nu altijd eerst op onze interne systemen getest en onze verantwoordelijken in Europa, Azië en Amerika moeten ervoor tekenen dat deze nieuwe functionaliteit is getest.’
____________________

Internetverkoop
In vergelijking met 2009 is de verkoop via internet van Crocs footwear verhoogd met 24 procent naar 75 miljoen dollar in 2010. Samen met Demandware blijft Crocs het aantal webshops uitbreiden, met Azië als grootste focus voor volgend jaar.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2011.