'E-commerce moet je ademen en uitstralen'

Een veranderende markt waarin prijzen en marges daalden, dwong MyCom ertoe te investeren in techniek en automatisering. De computerretailer ging en gaat daarin tot het uiterste; de enige manier om te overleven in de door en door verzadigde elektronicamarkt.

Projectmanager Lub ten Napel: ‘We hebben gekozen voor het hybride model en eigenlijk denk ik dat je als retailer geen andere keuze hebt. Het maakt de klant niet uit waar hij -winkelt, online of offline. Die wil in de winkel niet geconfronteerd worden met andere prijzen of andere producten.’

Tekst: Marieke Verdonk

De enige manier om voorop te lopen is doorontwikkelen. Techniek is key. En nooit achterover leunen. Lub ten Napel, verantwoordelijk voor de e-commerce bij elektronicawinkel MyCom, is er meer dan duidelijk over. Wil je als retailer enige kans maken op succes dan is het zaak om in te zetten op een hybride model, waarbij online en offline naadloos op elkaar aansluiten. Dat is een proces dat nooit stopt. ‘Vorig jaar hebben we 160 updates uitgevoerd. Dat is bizar veel, maar je moet snelheid houden in de ontwikkeling van je website. Als iets succesvol is, dan pakken we meteen door. We hebben een anticyclisch beleid, veel bedrijven zijn als het economisch even minder gaat terughoudend. Wij gaan altijd door.’

Schade en schande
Het is kennis die Ten Napel (28) niet is komen aanwaaien. Het bedrijf is door schade en schande wijs geworden. MyCom (onderdeel van de BAS Group, zie kader) is een familiebedrijf. Opgezet in 1997 door Steven Bakker die nog steeds eigenaar is en de -drijvende kracht achter de e-commerce strategie van MyCom. Zijn motto: E-commerce is net als retail, dat moet je ademen en uitstralen. ‘Korte lijnen en snelle en emotionele beslissingen’, vat Ten Napel samen. ‘In 2006 hadden we het goed voor elkaar. 24 winkels en het online-proces verliep ook prima. We hadden dus de neiging om lekker achterover te leunen. Maar de markt veranderde. Er was een enorme prijserosie en de marges daalden flink. Wat dus betekende dat je behoorlijk meer moest verkopen om hetzelfde rendement te behalen. We waren gedwongen te automatiseren en dat hebben we gedaan. Tot in het kleinste detail. De logistiek, inkoop, verkoop, alles is gestroomlijnd. We zijn bij de backoffice begonnen en hebben dat naar voren uitgerold.’ Ten Napel zelf had daar geen geringe rol in. Hij heeft de logistiek en het warehouse doorge-automatiseerd tot een gestroomlijnd proces. Toen hij daar klaar mee was, werd hem gevraagd het online-gedeelte aan te pakken. ‘We hebben gekozen voor het hybride model en eigenlijk denk ik dat je als retailer geen andere keuze hebt. Kijk naar IMpact Retail met It’s offline en Modern.nl en Prijstopper.nl als webwinkels. Verschillende producten en prijzen. Je kunt het niet alleen de klant niet uitleggen, je houdt ook jezelf voor de gek.’

In deze filosofie wordt de fysieke winkel een servicepunt. In juni verdwijnen de kassa’s en balies uit de MyCom-winkels. Het personeel loopt rond om informatie te geven en heeft scanners om aankopen af te rekenen. ‘In deze tijd kun je de klant niet meer vanachter een balie helpen’, meent ten Napel. ‘Op een website doe je immers ook aan proactieve benadering en ga je niet wachten tot de klant je iets gaat vragen.’ Op dit moment loopt er een pilot waarbij klanten in de winkels via een iPad online inkt kunnen kopen via de zogeheten Inktselector. Ten Napel: ‘In een inktrek in de winkel kun je maximaal zo’n tweehonderd inktcartridges kwijt. Dat is niet veel als je bedenkt dat er duizenden verschillende cartridges zijn. De kans is heel groot dat die voor jouw printer er niet bijzit. Via de Inktselector kun je de juiste bestellen en kiezen of je die thuis laat bezorgen of dat je ‘m de volgende dag afhaalt.’ Afrekenen kan direct in de winkel, of achteraf via AfterPay. Ook in de betalingsmogelijkheden mag er geen onderscheid meer zijn tussen online en offline. ‘Binnen een half jaar bieden we iDeal aan in de winkel.’ Ondertussen wordt 40 procent van de totale MyCom winkel-omzet geïnitieerd door online. ‘Veel mensen vinden het toch fijn om in de winkel te betalen en eerst nog het artikel te bekijken of te vergelijken.’

Hoge conversie
Begin 2010 startte MyCom met een volledig nieuw redesign van de site. ‘Na de eerste update in januari zagen we het aantal orders direct stijgen van 150 tot 200 naar 300 per dag. Conceptueel hadden we niets veranderd, alleen maar het beeld.’ In de loop van het vorige jaar steeg het aantal orders naar tussen de 400 en 500 per dag naar nu ruim boven de 1000 per dag. ‘We hebben een bizar hoog conversieratio van 2,8 procent. Normaal ligt het in onze branche op 1,3 procent.’ Een mooi resultaat voor een webwinkel in een markt die door en door verzadigd is. Ten Napel: ‘Voor elk product dat wij verkopen zijn wel zestig aanbieders. Alles wat je verkoopt haal je bij een concullega weg. Het gaat in onze markt heel erg om gunning. Een scherpe prijs is belangrijk, maar je hoeft niet de goedkoopste te zijn. Maar een belofte als voor 21.30 uur besteld, de volgende dag in huis, doet veel. En proactief zijn als het een keer misschien niet lukt. Het wordt enorm gewaardeerd als de klant van jou hoort dat je zijn pakketje niet op tijd kan bezorgen, nog voordat hij zich afvraagt waar het blijft.’ De opbouw van de site draagt natuurlijk ook bij aan de conversie. ‘De consument kan in serene rust rondklikken en vindt veel informatie’, aldus Ten Napel. ‘Als hij bijvoorbeeld naar “geheugen” zoekt dan kan hij dat op negen manieren benaderen. Wat ik heel belangrijk vind, is dat hij als hij tot de aankoop overgaat zijn gegevens op één pagina kan invullen. Er wordt direct aangegeven of die gegevens kloppen of niet, zonder dat de pagina verspringt of dat je zelf moet uitzoeken waarom iets niet goed is. Een programmeur heeft er anderhalve week opgezeten om ervoor te zorgen dat je het veld voor het telefoonnummer kunt invoeren zoals jij het wilt. Met streepjes, spaties, het maakt niet uit, zolang het maar een valide telefoonnummer is.’

Assortimentsverbreding
Dit jaar zet MyCom in op uitbreiding van het assortiment, zowel in de diepte als in de breedte. Liggen er nu nog 20.000 items in de virtuele schappen, aan het eind van het jaar zullen dat er 120.000 zijn. Ten Napel verwacht dat de omzet uit e-commerce dit jaar zo’n 50 tot 60 miljoen euro zal bedragen. In 2010 was dat nog een krappe 45 miljoen euro. ‘We gaan kijken naar nieuwe productgroepen en gaan er ook dieper in’, vertelt Ten Napel. ‘We hebben de techniek, de mogelijkheden en het kanaal, dus het is heel goed mogelijk dat we andersoortige producten gaan aanbieden. Waarom zouden we geen koffiezetapparaten of wasmachines kunnen verkopen?’ In juni komt er weer een nieuwe site, met meer en betere klantinformatie. TNT-statussen worden weergegeven en klanten kunnen mailtjes, sms’jes en berichten via sociale media ontvangen bij iedere verandering in de status. Ook als TNT de klant niet thuis heeft getroffen, komt er vanuit MyCom een mailtje waarin de aflever-poging wordt gemeld en het verdere verloop wordt uitgelegd. Volledig ge-automatiseerd uiteraard. Want zoals er nu geen mensenhanden aan een online-bestelling te pas komen, zo zal dat nooit meer gebeuren. ‘We werken nog steeds met hetzelfde aantal mensen als in 2006, terwijl we veel meer ontwikkelen en verkopen’, zegt Ten Napel. ‘Dat is het voordeel van alles zelf in huis ontwikkelen en automatiseren tot in het extreme, met als middelpunt een tevreden klant. Dat is de enige manier om in de retail te overleven.’

____________________

BAS Group
De BAS Group bestaat naast een (r)e-tailtak uit een zelfstandige distributietak, opererend onder de naam BAS Distributie, van waaruit dagelijks ruim 3000 actieve resellers en vakhandelaren in de Benelux worden bediend. De (r)e-tailtak is buiten de MyCom-formule met 26 fysieke winkels en een webshop, ook verantwoordelijk voor de Vobis-formule in de Benelux. BAS Distributie is gespecialiseerd in de distributie van IT-hardware als notebooks, systemen, randapparatuur, software, netwerkproducten en accessoires. BAS is officieel distributeur van meer dan 60 gerenommeerde A-merken. Klanten zijn onder andere Kruidvat en Neckermann.com.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2011. Ook de mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan MyCom. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.

NB: Lub ten Napel spreekt op dinsdag 19 april op De E-commerce Dagen, die u gratis kunt bijwonen.