Loyaliteit in de webwinkel: een onderzoek

Het aantal consumenten dat voor het eerst een online-aankoop doet, wordt steeds kleiner. Webwinkeliers kunnen er niet vanuit gaan dat hun online-verkopen maar blijven stijgen. Het opbouwen van stevige klantrelaties is de komende jaren de sleutel tot online-succes.

Tekst: Dianne Joosten*

Loyale consumenten zijn bereid om een hogere prijs te betalen, ze kopen meer, zijn makkelijker te bereiken en zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame. Maar loyaliteit krijg je niet zomaar. En dat geldt zeker online. Consumenten kunnen (binnen enkele minuten) meerdere webwinkels bekijken en vergelijken.
 
Wat is loyaliteit?
Loyaliteit is een zeer breed begrip. In dit artikel (en in mijn onderzoek) heb ik mij beperkt tot online-loyaliteit: de mate waarin consumenten loyaal zijn aan het online-kanaal. Andere vormen van loyaliteit (zoals merkloyaliteit) en loyaliteitsprogramma’s zijn buiten beschouwing gelaten.

Online-loyaliteit bestaat uit attitude en gedrag. Een loyale online-klant draagt je webwinkel een warm hart toe én zal bij een volgend bezoek aan je webwinkel een aankoop doen. Een consument wordt echter niet van de één op de andere dag loyaal: hier gaat een proces aan vooraf. 

De vier loyaliteitsfases
Het loyaliteitsproces van een consument bestaat uit vier opeenvolgende fases: cognitieve loyaliteit, affectieve loyaliteit, intentie en actie. Om de ultieme loyaliteit (actie) te bereiken, heeft je klant alle eerdere fases doorlopen.

1.    Cognitieve loyaliteit is loyaliteit gebaseerd op informatie, zoals de specifieke eigenschappen van je webwinkel en de prijsstrategie.
2.    Affectieve loyaliteit is gebaseerd op een positief gevoel. De consument koopt omdat hij of zij je webwinkel waardeert.
3.    Een intentie loyale klant is van plan om (ook) de volgende keer bij je webwinkel te kopen.
4.    Actie loyaal houdt in dat de consument niet alleen gecommiteerd is, maar daarnaast ook bereid is om obstakels te negeren. Is je webwinkel tijdelijk niet bereikbaar, dan blijft de actie loyale consument terugkomen tot hij wel bij je kan bestellen.

Negen webwinkeleigenschappen
Om de loyaliteit voor je webwinkel te vergroten, moet je allereerst een onderscheidende online-strategie ontwikkelen (ook wel online-waardepropositie genaamd) en in je organisatie doorvoeren. Mijn onderzoek toonde aan dat er negen webwinkeleigenschappen zijn die de loyaliteit onder je klanten stimuleren. Deze negen webwinkeleigenschappen worden ook wel de 9 c’s genoemd: contact interactivity, convenience, care, choice, character, cultivation, customization, community en confidentiality.

1.        Contact interactivity betreft support tools die het eenvoudiger maken om producten te beoordelen. Goede productfoto’s en heldere productbeschrijvingen (gewicht, materiaal, maat, et cetera) leggen daarvoor de basis.

2.        Convenience hangt af van de gebruiksvriendelijkheid van je webwinkel. Is het duidelijk welke stappen een consument moet doorlopen om een product daadwerkelijk te bestellen? Kan een consument eenvoudig zoeken binnen je webshop?

3.         Care beschrijft de dienstverlening rond de levering van de bestelde producten. Voldoet je levertijd aan de verwachting van de klant en houd je de klant (voldoende) op de hoogte van de status van de order?     

4.        Choice betekent vanzelfsprekend de productkeuze: je aanbod aan producten in de webshop.

5.        Character staat voor de uiterlijke karakteristieken van je webshop. Waar in traditionele winkels verkopers een belangrijke rol spelen, moet bij webwinkels het design zorgen voor een persoonlijke sfeer.

6.        Cultivation betreft gepersonaliseerde berichtgeving vanuit je organisatie met als doel de verkoop van producten te stimuleren. Vooral nieuwsbrieven en e-mails met een persoonlijke benadering dragen op die manier bij aan het creëren van loyaliteit.

7.        Bij customization gaat het om het herkennen van bezoekers en het doen van persoonlijke aanbevelingen op basis van de aankoopgeschiedenis, webstatistieken en alle overige beschikbare klantinformatie.

8.        Community betreft de online-versie van samen winkelen, door het tonen van ratings en reviews.

9.        Confidentiality betreft het gevoel van zekerheid in je webshop en bestelomging. De geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van je webshop zijn essentieel. Alleen dan zullen je klanten deze informatie aan je geven en daadwerkelijk aankopen doen.

Welke eigenschappen zijn in welke loyaliteitsfase van belang?
De resultaten van mijn onderzoek onder 1.300 online-consumenten laten zien dat de invloed van een bepaalde webwinkeleigenschap verschilt per loyaliteitsfase. Welke kenmerken effect hebben op de loyaliteit, hangt dus af van de loyaliteitsfase waarin de klant zich begeeft. Met andere woorden: uw klanten zijn in elke fase gevoelig voor andere webwinkeleigenschappen.

1.        De eerste fase in loyaliteit is cognitieve loyaliteit. Hierbij is de consument loyaal aan de webwinkel vanwege de prijs en eigenschappen zoals het gemak van online-winkelen. Uit mijn onderzoek blijkt dat convenience, confidentiality, care, choice en community vooral in het begin van de relatie van belang zijn.

2.        De tweede loyaliteitsfase is affectieve loyaliteit, waarbij de consument een voorkeur heeft voor de webwinkel omdat het leuk is om er te winkelen. In deze fase gaat het vooral om contact interactivity, convenience, confidentiality en care.

3.        De derde fase is intentie loyaliteit. Een intentie loyale consument heeft echt de intentie om in de webwinkel te kopen. Uit mijn onderzoek blijkt dat vooral customization, choice en character belangrijk zijn bij het creëren van intentie loyaliteit.

4.        De vierde en laatste fase van loyaliteit is actie loyaliteit. Een actie loyale consument geeft niet alleen de voorkeur aan een webwinkel, maar heeft ook de intentie om daar te kopen en is tevens bereid om obstakels te negeren (zoals een webwinkel die tijdelijk niet bereikbaar is). In deze fase zijn vooral choice, customization en character belangrijk.

Conclusie
Om ervoor te zorgen dat je klanten loyaler worden, moet je continu inspelen op en voldoen aan de verwachtingen van je klanten. Loyaliteit is namelijk een proces, waarbij alle fases doorlopen moeten worden. Mijn onderzoek toonde daarnaast aan dat het belang van webwinkeleigenschappen verschilt per loyaliteitsfase. Maar wat betekent dat nu precies?

Dit betekent dat een cognitieve loyale klant andere eigenschappen waardeert, dan een intentie loyale klant, enzovoort. Bestaat je doelgroep vooral uit consumenten die online komen winkelen vanwege gemak (cognitief loyaal), investeer dan o.a. in de veiligheid, gebruiksvriendelijkheid en dienstverlening. Is je klant echter al een stap verder en heeft hij de intentie om vaker bij je te kopen (intentie loyaliteit), investeer dan in personalisatie en product aanbod.

* Dit artikel is gebaseerd op het afstudeeronderzoek van Dianne Joosten bij Eperium. Joosten, sinds deze maand marketingmanager bij het bureau, deed onderzoek naar de online-loyaliteit van 1.300 online-consumenten.

Voor meer informatie, een stappenplan en 'quick wins' verwijst Joosten u naar de whitepaper Online loyaliteit in e-commerce. De auteur, te bereiken via dianne.joosten@eperium.nl, ziet reacties graag tegemoet.