Waarom kiest een klant voor een winkel of webshop?

Service, reputatie en assortiment zijn belangrijke loyaliteitsfactoren in de winkel; bij webwinkels kijken consumenten vooral naar snelheid, gebruiksvriendelijkheid en lage verzendkosten. Cor Molenaar beschrijft de bevindingen van zijn studenten van de minor eMarketing.

Tekst: Cor Molenaar

Door de bachelorstudenten Bedrijfskunde worden tijdens de minor eMarketing een aantal zogenaamde indicatieve onderzoeken gehouden. Kleinschalige onderzoeken, waarin bevindingen uit literatuurstudie getoetst worden in praktijkonderzoeken, meestal in de vorm van interviews. Uitgaande van het feit dat de hedendaagse klant grillig en minder loyaal is, werd een indicatief onderzoek gehouden naar de loyaliteitsfactoren online en offline.

Offline loyaliteitsfactoren: service, reputatie, assortiment

Bron: eigen onderzoek M. Butter / E. Soerioroseno

Uit dit onderzoekt blijkt dat 83,6 procent van de respondenten de service in een winkel erg belangrijk vindt; slechts 6.5 procent vindt deze niet belangrijk. Een andere belangrijke factor is de reputatie van de winkel (67.7 procent). Een gelijk aantal vindt de omvang (breedte) van het assortiment erg belangrijk. De after sales contacten worden in hoge mate onbelangrijk gevonden (72 procent), evenals allerlei spaarprogramma’s.

Volgens deze resultaten moet een winkel vooral op service en reputatie onderscheidend zijn. Ook de breedte van de voorraad is belangrijk: een klant wil kiezen. Hierbij komen de 'hybride' concepten van pas, waarbij artikelen met een lagere omzetsnelheid via internet (in de winkel) worden aangeboden en de artikelen met een hoge omzetsnelheid (runners) in de winkel. Bij de ‘collecting for extra' komt de waarde van loyaliteitskaarten naar voren. Enkele jaren geleden was dit nog een belangrijke loyaliteitsfactor; tegenwoordig wordt daar veel minder waarde aan gehecht (17,2 procent). Er wordt niet meer gespaard voor cadeaus: men wil deze gratis en gelijk ontvangen.


Online loyaliteitsfactoren: gebruiksvriendelijkheid, levertijd, verzending

Bron: eigen onderzoek M. Butter / E. Soerioroseno

Volgens dit onderzoek zijn voor webshops andere loyaliteitsfactoren van belang. Vooral het gemak en de gebruiksvriendelijkheid van de webshop (91.4 procent) zijn belangrijke factoren, gevolgd door snelle levering, kwaliteit van de dienstverlening en goedkope of gratis verzendkosten. Ook de reputatie (bekendheid) speelt een belangrijke rol bij de keuze voor een webshop (69.9 procent).

Wij zien nu al dat webshops juist deze factoren verbeteren en communiceren. Opvallend is dat hier ook de contacten na de verkoop als minder belangrijk worden gezien (63.4 procent), evenals allerlei spaarprogramma’s. Ook hier geldt: 'boter bij de vis'.

'Online aankopen vooral functioneel'
De conclusie van de studenten is dat aankopen die online worden gedaan, vaker functioneel zijn. Dit verwachten zij doordat de loyaliteitsfactoren die in het onderzoek belangrijk bevonden zijn bij online winkelen, meer praktisch van aard zijn dan de factoren die consumenten bij fysiek winkelen noemen, zoals levertijd en verzendkosten. After sales en cadeautjes lijken zowel online als offline onbelangrijk te zijn geworden. De concurrentie tussen webshops is groot, waardoor er een sterke focus moet zijn op reputatie. Dit is 15 procent belangrijker voor webshops dan winkels.

Mobiele webshops
Tenslotte wordt ook gewezen op de rol van de mobiele telefoon bij webwinkelen. Hierbij zijn lay-out en snelheid belangrijke factoren. Consumenten worden vaak teleurgesteld, omdat er niet veel speciale mobiele sites worden gebouwd. Daardoor ziet de consument dezelfde site en webshop op de computer als op de telefoon, terwijl er sprake is van een ander medium en een ander koopmoment.

Onderzoek
Dit onderzoek werd uitgevoerd in de periode 1 september 2016 tot 15 oktober 2016 door Michelle Butter en Ezra Soeriorosenowee, bachelorstudenten met een achtergrond in psychologie. Naast een literatuurstudie werd ook eigen onderzoek met een vragenlijst gehouden. Het aantal respondenten was beperkt (93). 75 procent van de ondervraagden is tussen de 15 en 45 jaar oud; 35 procent is man, 65 procent vrouw. Het onderzoek is te kleinschalig van opzet om er absolute conclusies aan te verbinden en geldt slechts als indicatie. De uitkomsten komen overeen met de aannames vooraf. De resultaten geven een duidelijke indicatie voor winkeliers en webwinkels welke factoren klanten trekken en binden.