Emotie drijft Dell naar fysieke winkels

Dell boekte jarenlang succes door producten rechtstreeks te verkopen aan de eindgebruiker. De retailer was in de optiek van de computerfabrikant een nodeloze tussenschakel. Maar het tij keerde.

Onlangs maakte de Nederlandse retailer Dynabyte bekend het complete assortiment van Dell in zijn ‘stenen’ winkels te gaan  voeren. En Dell flirt ook met andere retailers en e-tailers.

Tekst: Mark Hemmer

In vele powerpoints van retailgoeroes veroverde Dell de afgelopen jaren een plaatsje. De computerfabrikant was een van de boegbeelden van e-commerce. Oprichter Michael Dell maakte het bedrijf immers groot met de strategie om uitsluitend computers te verkopen die telefonisch of via de website werden besteld. Door die ‘dure tussenhandel’ te omzeilen, kon Dell computers goedkoper leveren dan zijn concurrenten. Jarenlang was deze strategie meer dan succesvol. Het bedrijf groeide uit tot marktleider.

Roer om
In 2004 boekte het bedrijf een winst van drie miljard euro. In dat jaar besloot oprichter Dell een stapje terug te doen. Hij bleef directievoorzitter, maar benoemde zijn kroonprins Kevin D. Rollins tot CEO. Dell bleef vasthouden aan de directe verkoop, maar moest toezien dat het zijn marktleiderpositie kwijtraakte aan HP. In 2006 daalde de winst met bijna dertig procent. Reden voor Dell om het roer in 2007 weer over te nemen en direct drastisch om te gooien. Om verkoopvolumes weer op te pompen, besloot Michael Dell toenadering te zoeken tot de tussenhandel die hij jarenlang links had laten liggen. In de VS lagen de notebooks plotsklaps bij bijvoorbeeld supermarktketen Walmart. Volgens Bas Dekker, salesmanager retail van Dell Nederland, was dat een logische stap. ‘Vergeet niet dat computers steeds meer uitgroeien tot echte lifestyleproducten. We werken vaker met kleuren. Steeds meer consumenten willen de emotie zien en voelen voordat ze tot aankoop van een computer overgaan.’ De strategie wierp haar vruchten af. De omzetten stegen. Niet alleen via de winkels, maar ook de directe verkopen namen toe. Alle reden om wereldwijd deze strategie door te voeren.

Retailen
Half oktober 2009 werden de gevolgen van deze stap ook in Nederland zichtbaar. Dell en The Phone House sloten een samenwerkingsverband voor de verkoop van Dell net- en notebooks. De netbooks zijn inmiddels ook verkrijgbaar bij BelCompany. En sinds 22 februari verkoopt Dynabyte, onderdeel van Dexcom Retail, het volledige assortiment van Dell. Via de website én in de fysieke winkels. ‘Daar zijn we hartstikke blij mee’, juicht brandmanager Harry Straten van Dynabyte. ‘Dell is een fantastisch mooie brand. Het is goed om dit merk in onze winkels te hebben en ons hiermee te profileren.’ Retaildeskundige Bert Keizer van Capgemini begrijpt dat Dell de stap naar ‘stenen winkels’ maakt. ‘Vijf jaar geleden nog zei Steve Jobs van Apple dat hij nooit meer ging retailen. En moet je vandaag de dag eens kijken! Producten veranderen en beleving is belangrijker dan ooit. Je kunt producten dan nog zo mooi met behulp van 3D-presentatie laten zien, consumenten willen het echt zien én beleven.’ Straten zegt instemmend: ‘Het zijn natuurlijk geen heel goedkope producten waar we over praten. Mensen willen daar vragen over stellen en zoeken ook naar de zekerheid dat ze een product kunnen laten repareren. De serviceafhandeling van Dell is prima, maar sommige consumenten willen toch liever met een product naar een vestiging kunnen. Door die mogelijkheid nu te bieden, kan Dell zijn doelgroep verbreden.’

Samenwerking e-tailers
Dekker van Dell bevestigt deze woorden, maar volgens hem gaat het niet alleen om de naar zekerheid zoekende consumenten. ‘Er zijn ook veel consumenten met - wat ik noem - het: burning money syndrome. Ik ben er daar zelf ook één van: als ik iets nú wil hebben, dan wil ik het nú hebben. Deze groep wordt bediend in de fysieke winkels. Ze kunnen het direct kopen. Wij willen alle consumenten zo goed mogelijk bedienen. Want de consument bepaalt uiteindelijk waar hij de producten koopt. Via de winkel? Prima! Via onze website? Ook prima. Het is dan ook absoluut niet zo dat we ons niet meer richten op internetverkopen. Integendeel, het kan zo maar zijn dat we ook heel snel samenwerking zoeken met e-tailers.’
Keizer van Capgemini knikt. ‘Zo is het. De opmars van internet-verkopen is niet te stuiten en zal nog veel verder stijgen. Je hebt altijd antitrends. Kijk maar eens naar de reisbureaus. De helft is uit het straatbeeld verdwenen, maar je ziet nu ook weer zeer gespecialiseerde reisbureaus opduiken. En Bol.com is als echte online-retailer nu ook bezig om ongeadresseerd reclamedrukwerk naar binnen te fietsen. Het draait bij retail meer dan ooit om de integrale mix.’

____________________

Waarom geen Dell-store?
Ondanks dat retailexpert Bert Keizer van Capgemini de stap naar stenen winkels begrijpt, zet hij wel vraagtekens bij de uit-voering van de strategie. ‘Dell is een sterk merk. Als ik kijk naar de brand health, had Dell ook kunnen -kiezen voor eigen winkels. Ik vind dat een Dell-store niet zou misstaan in de binnenstad, en daarmee zou Dell ook hebben vastgehouden aan de strategie om zonder tussenhandel te werken.’ Volgens Bas Dekker van Dell is dit geen optie. ‘Retail is toch een heel ander spel. Nederland heeft een zeer dynamisch retaillandschap met veel expertise. Ik denk dat we met behulp van retailers het merk een veel snellere uplift kunnen geven.’
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 04-2010.