De toekomst van productinformatie: consument aan de knoppen?

Wellicht een van de meest onderschatte onderdelen van e-commerce is goede en nuttige productinformatie. Teksten, foto’s, video’s: allemaal met de juiste tone of voice. Je kunt maar één keer een eerste indruk maken op de klant. Sla je de plank mis, dan heb je een ware conversiekiller. De hulp inroepen van diezelfde klanten is dan misschien niet zo’n slecht idee.

Althans, dat zullen ze ongetwijfeld hebben gedacht bij het Zwitserse warenhuis Digitec Galaxus. Dat besloot onlangs ‘full Wikipedia’ te gaan en klanten ontbrekende of onjuiste productinformatie op de webshop bij te laten houden en aan te laten passen. Als aanvulling, dat wel. Het bedrijf beschikt al over een team van vijftig man om de 6,3 miljoen SKU’s een identiteit te geven. Die vijftig doorzetters kunnen echter niet voorkomen dat er weleens fouten in de productinfo staan, of dat er in sommige gevallen delen ontbreken. Soms is er zelfs helemaal geen informatie beschikbaar. Storend voor zowel klanten als webwinkeliers.

Niet alle klanten kunnen de productinfo wijzigen. Dit geldt alleen voor ingelogde gebruikers die minimaal niveau 2 hebben; het bedrijf werkt namelijk met een systeem waarbij klanten in niveau stijgen als ze een bepaald aantal bestellingen plaatsen. Is Digitec Galaxus een uitzondering, of wordt dit straks breder opgepakt in de branche? Dat vragen we zo aan enkele webwinkeliers. Maar eerst laten we ceo Martijn Hoogeveen van Icecat aan het woord. Icecat is wereldleider in het verschaffen van productinformatie aan onder andere webwinkels. Wat vinden zij van deze ontwikkeling? ‘Het is een leuk initiatief. Wij laten Icecat-gebruikers ook zelf correcties aangeven, en fabrikanten laten we hun data aanvullen of aanmaken’, stelt Hoogeveen. ‘De meest populaire vorm van user generated content zijn natuurlijk productreviews. De trend hierbij is dat grotere marktplaatsen zoals Amazon voldoende tractie hebben hiervoor, maar dat de kleinere platformen deze functie uitfaseren. Onze ervaring is wel dat – voor het waarborgen van de kwaliteit – creatie van productdatasheets beter gedaan kan worden door de merken zelf, smart tooling, en dedicated editors. Een trend bij marktplaatsen is om merkleveranciers toegang te geven tot hun productdata om die te verbeteren en aan te vullen. We helpen hier een groot aantal resellers en/of marketplaces ook mee.’

User generated content

Genoeg ontwikkelingen dus, waarvan één user generated content is. Hoe kijken webwinkeliers zelf naar deze ontwikkeling? ‘Indirect doen wij het al 24 jaar, dus sinds de start’, aldus Harmen van der Meulen van Futurumshop. ‘Klanten kunnen naast een review schrijven ook een productvraag stellen, die wij vervolgens beantwoorden. Zowel vraag als antwoord komen bij het product te staan. Op die manier wordt de productinformatie verrijkt. Kortom, voor ons niets nieuws onder de zon.’ Voorzichtiger is Rens Drost, als freelance e-commercemanager onder andere verbonden aan PLNTS.com. ‘Dit kan heel interessant zijn, maar het is wel afhankelijk van de productgroep. Ik geloof dat het bij bijvoorbeeld elektronica of planten prima zou kunnen werken. Het juist beschrijven van kleding lijkt mij complexer, want hoe een artikel valt is vaak ook de interpretatie van een persoon.’ Zelf maakt Drost weinig gebruik van tools om productinformatie toe te voegen. ‘Dit gebeurt veelal handmatig of via leveranciers die digitaal specificaties aanleveren. Ik zie wel veel tools opkomen waarbij je in de juiste tone of voice op basis van productteksten een beschrijving kunt laten maken.’

Het direct inzetten van consumenten bij het aanvullen van productinformatie gebeurt dus niet veel, behalve bij Futurumshop, dat dit indirect doet. Maar hoe ziet de toekomst van productinformatie er dan uit? Van der Meulen: ‘Het visueel maken van productinformatie is een stap die belangrijk wordt voor de toekomstige klant. Die is gewend om korte filmpjes te kijken in plaats van teksten te lezen.’ Hoogeveen denkt daar ongeveer hetzelfde over: ‘Een krachtige trend is rich content in de vorm van product stories, dat zijn productpagina’s die repliceren wat een merk op zijn eigen site aan informatie over een product heeft, inclusief video, 3D-animaties, vergelijkingstabellen, reviews, enzovoort. Een andere trend is Product Information Management tooling inclusief analytics aanbieden aan zowel merken als hun partners. Wat wij als heel belangrijke trend zien is AI: voor het efficiënt genereren van tekstuele content, analyseren en bewerken van afbeeldingen, voor smart mapping (semi-automatisch converteren naar het datamodel van een retailer/marktplaats) en voor content analyses.’

Voedingsbodem

Waar alle drie het sowieso over eens zijn, is de waarde van goede productcontent. Sterker nog, die wordt alleen maar belangrijker, stelt Drost: ‘Deze input is de voedingsbodem voor advertenties, je organische vindbaarheid en het verbeteren van de gebruikerservaring. Daarnaast wordt het met de groei van AI nog belangrijker, omdat de input daarvan voor een groot deel gebaseerd is op productspecificaties en omschrijvingen. Ook zal door onder andere ChatGPT de manier van zoeken door consumenten veranderen en om dan vindbaar te blijven is het van belang dat je deze info goed op orde hebt.’ Het is daarnaast onderdeel van de klantbelofte, vult Van der Meulen aan: ‘Wat er staat moet kloppen en het liefst zo volledig mogelijk, zodat klanten alle info vinden die ze wensen. Vandaar dat klantproductvragen voor ons al 24 jaar een belangrijk onderdeel zijn.’