TikTok-shopping is groot voor we het weten

De grote concurrent van e-commerce is niet offline retail, maar social media. Social commerce heeft echter tot op heden zijn beloften eigenlijk nog niet waargemaakt. Meta probeert binnen Instagram en Facebook de content koopbaar te maken, Google is dit jaar begonnen met Youtube Shopping Cart en TikTok heeft matige resultaten met z’n shopping platform.

Je ziet de huidige retailmarktleiders in westerse markten dan ook weinig stappen nemen om zich in te dekken tegen het potentiële risico van social commerce. Het is echter een risico dat zeer serieus genomen moet worden. In China heeft de TikTok-look-a-like DouYin in drie jaar tijd 15 procent van het e-commercemarktaandeel gewonnen!

Nieuwe startpositie

De Chinese e-commercemarkt is erg competitief. Het blijkt ook zeker geen winner-takes-it-all-markt. Alibaba had tot 2016 circa 80 procent marktaandeel, maar in 2017 is PinDuoDuo (moederbedrijf van Temu) hard gegroeid met zijn sociale group-buying concept en heeft het 15 procent marktaandeel van Alibaba weten weg te snoepen in drie jaar tijd. In 2019 begon ook DouYin zijn social commerce features uit te rollen en nu heeft dit bedrijf 15 procent marktaandeel. Dit ging allemaal grotendeels ten koste van Alibaba, dat nu op minder dan 50 procent zit. Strategisch heeft Alibaba niet liggen slapen: het heeft vele social commerce features zoals live streaming en short form video geïntegreerd in z’n eigen Taobao- en Tmall-apps. Hiervoor heeft het concern onder meer andere sociale platforms in China, zoals RED, overgenomen.

De samenkomst van social media en e-commerce heeft een voordeel voor bedrijven/platformen die veel schermtijd van een klant kunnen claimen. DouYin had na vijf jaar 710 miljoen Chinese gebruikers die ruim een uur per dag op de app zaten. Door commerciële functies zoals advertentiemogelijkheden, brand/store-pages en betaalopties toe te voegen, heeft de onderneming heel snel een startpositie gekregen in het e-commercelandschap. Bij Alibaba bleven bezoekers daarentegen ‘slechts’ 30 minuten per dag in hun Taobao-app.

Internationale uitdagingen

Fundamenteel zit het goed met TikTok: 1,2 miljard gebruikers na vijf jaar die allemaal gemiddeld anderhalf uur(!) per dag in de app zitten. Dit terwijl een Prime-klant nog geen 30 minuten per week spendeert bij Amazon. TikTok heeft dus genoeg tijd van de consument om te oefenen met retail. Grote uitdagingen waar TikTok buiten China nog mee kampt zijn uiteraard het politieke sentiment en de erg jonge groep (8-18 jaar) die nu vooral TikTok gebruikt. Deze leeftijdsgroep heeft nog niet genoeg inkomen om gezonde omzetten te genereren, maar dat kun je zien als een kwestie van tijd.

Het grootste verschil tussen retail- en socialmediaplatformen is dat retail zich richt op conversie, terwijl social media focussen op plezier. Het toevoegen van meer plezier aan onze ‘traditionele’ shoppingervaringen is dus een optie om het risico van social commerce te verminderen.